国酒茅台：共同打造黄金时代

本篇文章5500字，读完约14分钟

2016年早春，贵州茅台迎来了一个不同寻常的开端:来自世界各地的商品需求不断传递到茅台销售公司的配送中心，而成品仓库自年初以来一直处于零库存状态。据不完全统计，年初以来，贵州茅台产品的销量和销售量分别比去年同期增长了54%和70%，呈现出销量和价格双双上升的喜人景象。

贵州茅台进出口公司的数据显示，贵州茅台在海外市场的销量也在快速增长。越来越多的国际主流人士开始理解和喜欢这款中国名酒。

在经历了三年来最大的经济下行压力、最深刻的行业调整和历史上最快的市场变化之后，一个美丽的“良好开端”使国酒茅台跨入了“十三五”计划的大门。

几个月前，世界知名品牌排行榜brandz宣布贵州茅台再次入选全球品牌价值500强企业。这是一个危机时代，全球工商业界高度赞扬一个中国传统品牌。

面对“十三五”，贵州茅台提出了一个宏伟的发展规划——成为享誉世界的世界级企业:到2020年，年产白酒12万吨，其中茅台5万吨，国际市场销售额占10%-15%，总收入1000亿元，综合效益居行业首位；培育集团内两三家上市公司，进一步巩固和提升世界白酒第一品牌地位，将茅台打造成为多元化投资控股集团。

“‘突破’能带来机遇，创新才有未来。”国酒茅台的成长故事，再次证明了它的持久性已经得到了市场的高度认可。这一标志性企业的逆势增长不仅为中国经济在新常态时代提供了一个光明的模板，也让行业看到了推进供应方改革的重要性——只有高质量的产品和服务才能赢得市场竞争的选择。

(1)茅台奇迹逆势成长

刚刚结束的“十二五”规划对中国经济来说不是一个简单的考验。经过几十年的高速增长，中国已逐步进入中高速增长的新常态时代。

全球经济复苏困难，国内经济下行压力逐渐加大，产能过剩和结构失衡使中国白酒行业面临持续深度调整。在白酒行业整体下滑的三年时间里，贵州茅台逆势而升，成绩斐然:白酒产量39.5万吨，比“十一五”增长92%，其中茅台基酒产量17.3万吨，比“十一五”增长72%；销售收入(含税)1825亿元，比“十一五”增长233%；利润总额994亿元，比“十一五”增长258%；上缴税金660亿元，比“十一五”增长222%。五年来，企业总资产增长了3.19倍，资本保值增值率达到121%以上，净资产收益率达到20%以上。

作为“十二五”的最后一年，贵州茅台2015年的年度业绩也非常出色:销售收入(含税)约为419.12亿元，同比增长2.96%。实现利润总额约227.22亿元，同比增长1.78%，上缴税金约151.27亿元。

贵州茅台股份有限公司的营业收入和利润分别占中国18家上市白酒公司的27%和45%，茅台在中国国内高端白酒市场的市场份额超过50%。茅台有限公司的盈利能力超过了国际葡萄酒巨头保乐力加。茅台集团的总资产首次突破1000亿大关，其在行业内外的影响力得到提升before/きだよ 0。同时，茅台的销量也达到了世界最高水平，成为世界上单一产品销售收入最高的葡萄酒产品。

据相关行业统计，茅台集团主导产品的销量和利税总额在中国白酒行业排名第一，保持了白酒行业的领先地位，进一步巩固和提升了茅台“世界白酒第一品牌”的地位。

进入2016年后，茅台的销售呈现供不应求、持续增长的喜人景象。据茅台集团发布的消息，今年1月，茅台实现了4500多吨的销量和近100亿元的销售收入。这个数字相当于去年同期两个多月的业绩(销售量超过4000吨，销售收入92.94亿)。

业内专家指出，今年年初以来贵州茅台的出色表现给正在攀升的中国白酒行业带来了亮丽的色彩。据分析，经过近几年的深度调整，中国白酒市场已基本停止下跌，呈现复苏迹象，高端白酒的繁荣有所反弹。

随着中国白酒行业的深度调整，国酒龙头茅台在激烈的市场环境中，坚持传承了几千年的传统酿造技术，精心打造民族精品，为白酒行业的复苏指明了一条以质量和服务为导向的发展道路。

供应方改革的核心之一是提供质量更好、更受欢迎的产品。作为中国民族品牌的典型代表，贵州茅台有着一套独特的特殊而复杂的独特工艺，并严格遵守传统的“端午节踩高跷，重阳餐”。同一批原料要经过九次蒸煮、八次加曲、八次堆积发酵、八次池内发酵、七次取酒，历时一年，再加上“长期陈酿”和“精心勾兑”两个不可或缺的环节。

即使在市场最紧张的时候，这一严格的技术要求也从未放松过。

贵州茅台秉承传统，面对不断变化的消费市场，不断改革，建立了一套以市场、客户和粉丝为中心的“九大营销”体系，创新营销方式，依托“互联网+”和大数据，整合线上线下资源，实现扁平化销售。

对于营销策略的转变，茅台人知道新形式需要勇于面对市场，正视自己的不足，勇于否定自己，大胆创新，勇于从过去的经验、成就和舒适的环境中解放出来。

2014年，茅台通过多次开闸扩容，解决了从政务到商业消费和大众消费的布局调整。

“未来10年，中国白酒将着眼贵州，把茅台打造成‘世界第一蒸馏酒品牌’，把茅台镇打造成‘中国民族酒之心’，把仁怀市打造成‘中国民族酒文化之都’，推动贵州白酒产业跨越式发展。”——2011年4月，时任省委书记的李·提出了“三看一建”的思想，明确传达了茅台集团必须加快转型的信号，明确赋予茅台转型升级的伟大使命。

围绕发展战略、营销战略和管理模式的转变，实现从官方消费到企业消费、从高端客户到普通客户、从垄断渠道到直销渠道、从被动营销到主动营销、从国内市场到国外市场的转变。2013年4月，时任省委书记赵克志和省长陈迈纳就茅台如何应对新挑战向Guide发出了指示。

2015年11月，贵州省委书记陈迈纳选择茅台作为十八大五中全会后的第一站考察。他深刻指出，“突破”能带来活力，创新才有未来。茅台集团将创新发展的理念内化在心中，外化在实践中，全力以赴推动企业创新发展，推动白酒行业转型升级。

(2)互联网时代的全面改革

全国人大代表、贵州茅台集团董事长袁仁国今年3月8日在全国“两会”上接受记者采访时表示，目前茅台的官方消费已经下降到1%，茅台的目标消费群体已经瞄准了庞大的中产阶级，并在不断推动消费转型。

“变的是跳出茅台来看茅台，又跳出茅台来看茅台。反过来就是依靠创新，突破制约发展的瓶颈。”茅台集团党委书记李保芳说。

从传统模式到互联网时代，茅台的营销策略一直在不断调整。融入“互联网+”，强化“智能营销”，使扁平化、智能化销售成为茅台营销的新常态。

从“单一产品”到“133”战略，茅台的产品结构发生了变化，非常彻底。做好“葡萄酒写作”。三年来，茅台开发了近200种个性化产品，在文化酒、纪念酒、收藏酒市场上大展拳脚，培育新的增长点。贵州茅台拓展“酒外世界”，积极探索酒类期货和酒类银行新模式，计划打造多彩的财产保险和豪华寿险公司，打造金融板块，加快实现产融互动。

从“名酒”到“民间酒”，茅台不仅改变了它的概念，而且从根本上改变了企业关注的焦点。注重培育普通人、年轻人等消费群体，通过多个子品牌充分释放商业消费和大众消费的潜力，官方消费比重从30%下降到1%。通过“百年金像奖”等盛大庆典，深入培育海外市场，开展“个性化营销”和“事件营销”，推动茅台在东南亚、东欧、北美等海外市场蓬勃发展。

从“单赢”到“多赢”，茅台的管理模式发生了变化。推进内部智库建设，探索建立白酒价格指数和价值指数，建立行业标准，引领白酒行业健康发展，实现战略管理突破。实施品牌“133”战略，促进资本、技术、人才和资源向品牌的集中。

从“综合利用”到“循环利用”，茅台酒的发展模式发生了变化。茅台酒是中国白酒行业第一个生态循环经济产业示范园区，将酒糟变废为宝，回收利用，既创造了经济效益，又实现了生态保护。

茅台是中华民族的精品工艺品，在经济调整时期呈现出积极的变化。消费者惊讶地发现，如今的国酒茅台，已经成为集整合营销、网络思维、危机意识、传统文化符号、一带一路、世界市场、全球营销等多种理念于一体的世界级现代企业。

繁荣的产品市场直接吸引了资本市场敏感的嗅觉。

2016年新年伊始，专业投资机构纷纷增加在贵州茅台的头寸，在经济下行压力巨大的情况下，继续看好茅台的未来发展。

许多被沪深股市的巨大震荡所震惊的投资者此时意识到:他们为什么要追逐那些完全背离投资基本原则、市盈率超过100倍甚至数百倍的股票，而对估值只有市盈率14至15倍的优质蓝筹股视而不见呢？

自2015年12月以来，许多券商纷纷发布研究报告，给予贵州茅台股票买入评级:群益证券香港研究部发布的研究报告指出:“茅台作为国酒，在全行业深度调整的背景下，取得了稳定和超额的业绩，我们对其长期发展趋势和品牌价值持坚定乐观态度。目前，2016年和2017年的股价分别是pe的15倍和14倍，维持买入投资评级。

远大证券随后的研究报告也给出了“买入”评级:“我认为茅台将继续其业务复苏。鉴于公司较高的品牌知名度和领先的市场地位，预计茅台的业务增长率将超过行业水平。目前，中国白酒行业已经开始复苏。”远大还强调，茅台的复苏力度强于白酒行业，预计2015年第四季度和2016年第四季度收入将会增加，这表明茅台已经进入了复苏通道。

2016年2月，高华证券连续发布了两份研究报告，维持了“强力买入”的评级。华泰证券(Huatai Securities月初发布的研究报告认为，贵州茅台正处于“量价双升”的前夕，投资机会非常难得。

贵州茅台的股价一直在上涨，达到240元的最高水平。在沪深股指持续下跌的背景下，它已经成为主流资本和各种投资者青睐的企业品牌。

一位白酒行业分析师指出，2012年，在中国白酒行业开始深度调整后，国酒茅台作为民间刚性高端消费的重要继承者，发挥了重要作用，进一步巩固了其在高端白酒领域的王者地位。未来五年，中国中上阶层(家庭月可支配收入在1.2万至2.4万元之间)和富裕阶层(家庭月可支配收入在2.4万元以上)的消费者将推动茅台消费的持续增长。

在经济全球化的背景下，在紧紧跟随经济转型和产业升级的宏观发展趋势，深入培育国内市场的前提下，创新和拓展国际市场成为茅台保持可持续发展的又一个主要增长极，海外市场销售比重逐步提高。

据相关人士透露，2015年是茅台出口突破2亿美元大关的第一年。今年前三季度，茅台进出口公司出口茅台及系列酒958.27吨，同比增长27.50%。出口创汇1.7235亿美元，同比增长23.20%，完成年度出口计划的78.34%。

业内相关人士表示，随着贵州茅台国际化战略的快速实施，不仅茅台在国际市场上的市场份额大大提高，而且茅台的未来也培养了一个更广阔、更年轻、更多元化的消费群体，这使得贵州茅台集团的矩阵进入了国内外市场的“双轮驱动”增长阶段。

贵州茅台集团董事长袁仁国表示，未来五年，贵州茅台海外市场应力争年均增长15%以上，力争到“十三五”末，使茅台海外市场销量占总销量的10%以上。茅台的海外消费群体也应该走出传统的中国市场圈，走向更广阔的主流市场。

(三)迎接“三角”的黄金时代

在全球酿酒地图上，贵州遵义与四川泸州、宜宾构成了一个生机勃勃的白酒三角产业带。

这个三角地带由两个省和三个城市组成，面积为56000平方公里。它不仅孕育了茅台的鼻祖贵州茅台，还培育了代表浓香型阵营的中国著名品牌如泸州老窖和五粮液。

据报道，贵州和四川都是中国白酒生产大省，是中国酱香型白酒和浓香型白酒的发源地，也是中国高端白酒品牌的集聚地。遵义、宜宾、泸州所辖的白酒产区，是最著名的白酒集中地，被称为“中国白酒金三角”。

四川和贵州这两个葡萄酒大省，为什么不携手将这里建设成像波尔多一样的酿酒胜地，在健康竞争的同时将中国的优秀白酒产品推向世界呢？

2015年6月16日，贵州省和四川省经济信息委员会官员在成都签署了《四川省和贵州省白酒产业合作会谈备忘录》，就建立白酒产业合作共识、推进区域品牌建设、推进区域品牌推广、促进白酒企业交流、建立日常工作协调机制、制定合作推广计划达成共识。

分析人士指出，川黔两省全面推进白酒产业合作，打造白酒产业区域品牌，对于深化实施国家“一带一路”战略，共同打造长江上游名酒产业经济带，推动中国白酒走向国际，促进白酒产业健康可持续发展，具有重要的现实意义。

据悉，双方将充分借鉴国外葡萄酒产区品牌建设的成功经验，积极探索产业资源整合和区域品牌建设的途径和方法，共同打造中国最具特色的酱香浓香型高端白酒产业基地和最具国际知名度和影响力的区域白酒品牌。

贵州茅台作为中国白酒的龙头企业，始终以积极的态度与国内同行携手合作，共同提升中国白酒的全球竞争力。2011年，在博鳌亚洲论坛年会开幕式上，贵州茅台集团董事长袁仁国表达了对“包容性增长”的期待和追求。他说，我们成长在竞争最激烈的时代，但与我们的前辈相比，今天的世界应该更聪明，我们应该明白，雄心勃勃的进步和慷慨的分享同等重要。

贵州茅台集团党委书记、总经理李保芳指出:“川黔两省在中国白酒版图上有着悠久的历史，在空.的布局上属于同一个适宜发展的区域只要四川省和贵州省强强联合，就足以改写中国白酒行业的版图。贵州茅台愿为白酒金三角的发展做出贡献。我们应该抓住“一带一路”的机遇，团结一致，让中国白酒在世界上走得更远、更深。”

2016年中国国际葡萄酒博览会于3月在泸州举行。这个平台将展示国内外的许多佳酿。人们期待从葡萄酒交易会上听到，中国白酒行业正在走出寒冷的冬天，迎来温暖的阳光。业内人士相信，在这个特殊的三角地带，各行各业的强势企业将真诚携手，共同成长，这必将为中国葡萄酒行业带来一个新的黄金时代。