从有范三冠《奇葩说》看国民品牌如何打赢营销攻坚战

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在第一季押上“七八说”并成功开启品牌复兴营销转型之门后，友帆时尚购物应用(以下简称友帆)知道，在泛娱乐时代，要找到像“七八说”这样的下一个惊人的营销知识产权内容几乎不容易。因此，“油帆”没有另寻出路寻找新的营销内容，而是选择继续与老伙伴爱奇艺牵手，并在第三季中再次命名为“七八说”，成为中国少有的连续三次冠名的网络综艺节目品牌。

用“七八说”之口创民族品牌

“去年，各大视频网站推出了许多自制综艺节目。从整体播出量和节目在粉丝中的受欢迎程度来看，爱奇艺的《齐》仍然是最好的在3月4日举行的《七八说》第三季新闻发布会上，优凡应用品牌总监蔡表示。

正如蔡所说，视频网站已经进入了综艺自控的黄金时代。当各大视频网站竞相推出自己的综艺节目，竞争越来越激烈时，各大品牌也开始争夺高质量的内容。根据数据，2015年在线原创综艺节目数量接近100个，是2014年的两倍。其中，主要视频网站在自制内容上投资超过20亿元。截至2015年12月16日，全网新增自制综艺节目26个，总播出量63.06亿次。

然而，在近100个自制节目中，很少有节目能真正在内容和口碑上实现双赢。在伊恩2015年发布的全网自制广播量前10名中，仅爱奇艺的《七八说二》和《我去上学》一期就突破1亿，在众多自制综艺节目中脱颖而出。就营销效果而言，除了几个知名度在短时间内得到提升的品牌“七八朔”外，其他品牌在赞助网络综艺节目方面的成绩都不尽如人意。

上周五，《七八说三》在爱奇艺归来。除了升级了栏目竞争系统外，玩家“七八朔3”依然选择了时尚购物应用——三季老人——友帆。蔡坦言，继“齐霸硕”之后，公司整体品牌推广思路发生了变化——营销不再追求“天下人皆知”的广泛覆盖，而是变得越来越成熟，瞄准核心目标群体所在的圈子，进行深入探索、细致分析和有针对性的沟通。

随着“明星大咖啡+现象品种”的营销组合，继第二季《七八说》之后，友帆应用在人气、用户注册号码等方面都取得了快速发展。根据admaster sei评估系统，继第二季的《七八说》之后，优凡应用在消费者中的受欢迎度指数提高了288，认知度提高了6倍。

深入挖掘年轻的基因，通过纯粹的网络计划改变传统的营销模式，获得新的生活

除了带来直接的数字增长，“七八说”计划还激发了游凡对许多品牌的营销。例如，在“七八说”节目之后，范的app开始尝试打破过去到处投放广告的做法，开始关注某个群体或圈子的营销。以青少年市场营销为例，范通过对《七八说》的受众分析发现，其实它不仅仅是一个针对90后的节目，而且涵盖了85年到95年的消费群体，这不仅反映出《七八说》不是一个简单的辩论类节目，也标志着该品牌对青少年的定位、人群的偏好和个性都发生了很大的变化。

“从商业角度来看，这群人特别有价值。”蔡对说道。“这个群体是主流，比较时髦，而且有一定的经济基础和消费能力。我们希望做更多的小营销点与他们互动，从而扩大粉丝的圈子。这是今年最大的变化。”

据蔡介绍，2016年，围绕“七八说”，范范的应用大致有三种营销思路。一是开发“齐”主题服装，在范范应用和线下商店同时销售；二是与节目深度合作，将辩论转移到品牌社交平台，最大限度地将节目元素与产品和品牌相结合，并延续话题和品牌关注度；三是注重线下和粉丝的互动，让精彩的选手和粉丝见面，尽可能将消费者对节目的喜爱传递给品牌。

据了解，“七八说”第三季度投资金额已超过3亿元人民币。除了范的应用之外，包括伊利谷物、雅哈咖啡、维活手机和海飞丝在内的许多品牌今年也被吸引加入。他们与众多竞争对手展开较量，挤进了《棋谱》第三季的冠军队伍，这表明市场肯定了艾奇艺强大的平台能力和《棋谱》的商业价值。然而，在一个60分钟的网络节目中，仅仅依靠马东特有的口语广播是远远不够的，尤其是在吸引年轻人方面。如果你有粉丝，你需要与iQiyi合作作为一个强大的平台，这样才能真正保证高质量的内容营销能够达到理想的传播效果。

围绕节目录制，“油帆”应用甚至成立了专门的团队进行合作，承担起帮助选手和主持人搭配服装的工作，同步应用端的内容进行同步主题解读，并从每个节目中寻找营销亮点和主题，在社交媒体上宣传和创造“油帆”应用的动力。

在接下来的采访中，范希望能利用“七宗罪”的头衔来吸引网络名人或有影响力的人。事实上，这些人中有许多人想成为自己的品牌，但他们可能没有精力管理自己品牌的产业链和供应链。”友帆“依靠集团自身在供应链和品牌运营经验方面的优势，所以这个平台不是一个简单的销售平台，可以为这样的需求提供更多的服务。”蔡对说道。

对美邦来说，选择爱奇艺携手赞助齐派硕的实质是，整个集团都在积极寻找创新尝试，将其业务转型为互联网。“油饭”应用有很高的期望。通过三季流行的在线综艺节目《七八说》，“油饭”应用在以90后为代表的年轻群体中获得了一定的人气，这是美邦营销创新带来的变化。未来，“油凡”应用能否在竞争激烈的时尚购物应用市场生存，需要更多的努力和变革。(资料来源:现代广告杂志)