今日头条的奇葩广告算得上成功吗？

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最近，无论你是坐地铁、购物、看电影还是刷朋友圈，你都会看到一系列精彩的广告，“今日xxxxx，看今日头条”。

这一系列广告在短时间内上线下线，引起了网上的大规模讨论。我们讨论的不是系列广告有多好或有多差(如果它们真的很差，没人会讨论它们)，而是它们有多棒。每个小学生都能完成的文案是如何通过内部识别走出街道的？

创造力要么赢得，要么吸引注意力

好广告的定义是唤起消费者对产品的意识并促进销售(即品牌曝光和促销或用户增长)。不管今天头条的广告是好是坏，它所宣传的结果是一个大规模的线上和线下讨论，这提高了品牌认知度。从这个角度来看，它是成功的，至少比大量无声广告的结果要好。

今天的头条选择这种广告与创意市场的现状有关。首先，在当前创意越来越受到重视的时代，观众对创意的要求越来越高，一个毫无特色的创意很难成功，这也可能导致负面的口碑。2014年，莫莫的广告《像这样生活》曾让广告业人士呕吐。

然而，智虎在2015年推出的户外广告也被认为晦涩难懂，无法与观众沟通。

以上两个广告都不成功，甚至是短期的成功，它们在短期内引发的讨论很难跳出公关广告圈。

其次，在这个信息爆炸的时代，一个没有特色的广告(大多数都是一样的)注定会淹没在信息的海洋中，所以一个广告必须有自己的特色(有时甚至是争议)来吸引注意力。因此，不管是有意还是无意，今天的标题广告回避了创意的讨论，这引起了很大的争议。

这种广告策略在今天的头条并不是第一种情况。从电视广告时代“我不接受这个节日的礼物，但我也接受褪黑激素”，到社交网络时代“我用优秀的文字用汽车”，他们靠争议而不是创意赢得了胜利，最终实现了品牌曝光和促销的作用。

这种广告有优点也有缺点。缺点是它不能反映品牌的态度、理念或内涵，而只能让人记住产品或品牌的表面。优势在于引起注意和讨论，并让观众记住产品或品牌。

对于这种广告，让我们来讨论一下它在哪里取得了成功，以及它为什么在某些方面取得了成功。

引起争议

正如我刚才所说，如果你不相信你能提出伟大的想法，你会在其他方面胜出，而这种广告胜出的地方在于其精彩的作品，这往往会引起争议。例如，曾经在央视做广告的恒源祥，有一个简单而粗鲁的广告。一分钟后，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面依然存在，配音从“恒源祥，北京奥运会赞助商，老鼠和老鼠”开始，到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪和猪”，重复同一个广告词12次。这个毁灭性的广告引起了大量的唾弃，在社交网络开始之前，它所引起的争议已经让它充满了声音。

这个有争议的广告经常引起正反两方面的争论。反对者认为广告没有内涵，而赞成者认为广告有很大的影响力。在如此大量的争议中，品牌的受欢迎程度(只要不是负面的)实际上有所提高。当然，不仅仅是广告，几乎所有有争议的问题都更容易被公众所认识。

一个非常简单的核心想法

这种广告一点也不内涵、色调和品位。相反，它简单而粗鲁，缺乏价值。然而，实际上它在广告中有吸引力，这是非常简单的。只要观众记住这一点，它的目的就能达到。以褪黑激素为例，它从来都不是一个创造性的广告。然而，在其简单而粗鲁的广告中，“今年不接受节日礼物，但接受褪黑素作为节日礼物”，其核心宣传点是将褪黑素等同于过年过节的礼物，最终的结果果然是已经成为礼品市场明星产品的褪黑素。

对于今天的头条，我们可以读到更多的广告词。如果你读得更多，你会发现一种吸引力:没事的时候读今天的头条，无聊的时候读今天的头条(不要刷你的朋友圈)。这是一种轻松的阅读，不会占用你更多的时间。

这种广告一般有两个核心观点，一是它的功能。比如送礼，比如轻松阅读。第二，强调品牌曝光，这与一些只在故事结尾展示品牌标志或口号的轻品牌广告完全相反。比如前段时间放在豆瓣的“我的精神角落”广告，被认为是专门为豆瓣人做的广告，大多数非豆瓣用户可以说是一点感情都没有。

大量交付和重复

上面说这种广告需要用户记住自己的功能和品牌，所以实际上需要大量投放，否则很快就会被遗忘。据说今天的头条广告投放了1亿多英镑。它告诉你在街上、电影院、地铁和手机上阅读今天的头条新闻。这种几乎相同的广告轰炸文案使你形成一种认知，成为一个用户。

同样，如果褪黑激素的广告没有被大规模轰炸，它很快就会被遗忘。十多年来，它不断强调产品与礼品的关系，最终使用户形成了这种认知。

对于今天的头条新闻，可以说根本没有美感，但它的目标是让用户了解和使用产品。从这个意义上说，它已经取得了一定的成功。我们都喜欢有美感和内涵的广告，我们不能等广告变成电影。几十年来制作和投放耐克的广告是件好事，但是有多少品牌能做到呢？

作者微信公众号:寻找空的世界

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