从咖啡搬运工到做自己的品牌 猛砸4000万的coffee box迭代逻辑何在？

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说到咖啡盒(以下简称cb)，必须提到它的前身“连咖啡”(Lian Coffee)，它的联合创始人王江(业内连长)也是掌舵的飞行乘务员。

咖啡盒首席执行官张是王江的小舅子。出生于传统行业的他和王江参与了咖啡的初期投资并参与了项目的运营。当时，连咖啡都是由王江的弟弟王涛主持的。

从发布到现在，甚至咖啡也经历了三次迭代，从首席执行官到战略方向。

推动o2o热潮，实现交付，错开与星巴克的直接竞争

连咖啡成立于2012年8月，刚刚赶上o2o的浪潮。一波新颖的互联网项目迅速侵入各个行业，“送货上门”成为创业的好主意。

起初，甚至咖啡也被送到星巴克和其他一些线下咖啡店。这些平台的主战场是咖啡馆，递送通常不是由他们自己完成的。然而，即使是咖啡，交付也是战略重点，也是唯一的战略重点。

他们的想法是与星巴克和其他线下咖啡店竞争。张说:“如果我们要做一顿饭，我们没有优势，从店面位置到品牌知名度。为什么要拿自己的缺点去比较别人的优点？“在开始星巴克的分销业务之前，他们去商店调查，发现有三分之一的人选择了外卖，而在欧洲和美国，这个比例占了一半。

事实上，用餐和送货的人是不同的——“两个人见面聊天时可以找一家咖啡店，但他们不太可能在开会时都去店里，因为开会需要送货。”然而，在像会议这样的场景中，咖啡是必需的吗？或者有多少人能习惯这样的场景？

张称为“王韬时代”CB 1.0版，从1.0到2.0。事实上，战略方向没有改变。最大的区别是首席执行官的更换。

2012年底，在投资了数百万元后，连咖啡决定再次引进一些投资，以扩大其发展。谨慎的投资者有他们自己的考虑，出于对整个公司未来经营的判断，他们提出让张一个职业经理人来掌控大局，于是在2013年5月，张正式接任连咖啡的ceo。

从2013年5月到2015年10月，这是连咖啡的2.0版，交货的最高峰值是10，000多个订单和大约20，000个杯子。

放弃平台战略，为什么咖啡盒要培养自己的品牌？

3.0时代从一个重要的转变开始——从“不生产咖啡，只做咖啡搬运工”的交付平台，到自己的咖啡品牌的研发和分销。2015年10月，连咖啡都先后切断了星巴克等咖啡的分销业务，甚至更名，直接使用咖啡盒，刻意打造cb独立品牌。

然而，在过去，给咖啡带来大量流量的星巴克分销并没有完全全面削减。“例如，天津和深圳的客户仍有一些需求，反应非常强烈。他们仍然保留星巴克咖啡的分销渠道，将来会慢慢减少。”张介绍。

也就是说，甚至咖啡是平台，咖啡盒是垂直品牌。

这种变化基于以下考虑:o2o热潮已经过去，消费升级如火如荼，快速的城市化进程培养了越来越多的人喝咖啡的习惯，咖啡店遍地开花，物化和品牌化的趋势越来越明显。

在日本，咖啡市场在15年内增长了50倍，而在韩国，咖啡市场在10年内增长了30倍。张认为，未来十年中国咖啡市场将迅速扩大。从2014年到2015年，有很多人在开店并扩展他们的品牌。星巴克曾经是咖啡店的绝对代言人，但是今天，当你想吃一顿轻松的休闲餐时，你可以去科斯塔，和朋友聊天或喝咖啡，坐一下午甚至一晚上。

这是一家线下咖啡店，和送咖啡一样。特别是，由于多样化带来的人员分流，人们的需求也不同。在这个过程中，有些人肯定不会在店里消费，而且会有更多的品牌需求送货上门。

然而，咖啡配送市场还远远没有达到成熟阶段，还没有一个标杆企业，这就是为什么咖啡盒放弃了作为一个平台，而是发展了自己的品牌。他们面前的蓝色海洋让他们觉得自己有很好的机会。

在掌舵人和整体方向的变化中，连咖啡盒都获得了三轮融资:2014年5月戴军的天使轮；2015年8月，明星创业投资(李晶、那英等)进行了首轮融资。)；以及今年4月华彩牵头的5000万元人民币的第二轮融资。目前，咖啡盒的日营业额约为1万杯(全国范围内)，平均客户价格为25-28元，送货费为2-5元，累计付费用户达到100万。

为了一个包装盒砸4000万？

送咖啡有一些明显的痛点，比如不能保证温度和味道，以及经常到处溢出等等。简而言之，很难给用户提供一杯质量和数量都很好的新鲜咖啡。

首先是咖啡本身的味道。cb有自己的专业咖啡开发团队，共有3人。张给他们的任务是，第一版咖啡不比星巴克差，第二版比星巴克好。这甚至不意味着交货后的咖啡，而是“刚出锅。”然而，对品味的判断必须因人而异。很难说谁更好，也许没有必要竞争。

R&D也被分成几个部分，从刚煮好的咖啡，到煮了多久，通过什么包装方式，如何把它传递给顾客并保持同样的味道，所有这些都有很好的知识。

“2015年，我们消耗了4000万元，除了用户补贴，其中一部分用于一些技术和研发。事实上，当我们从R&D交付星巴克时，我们在里面贴钱。”。Cb有两名专门从事包装技术的员工。从盒子的外观和所用的材料，到盒子里用来保温的反光膜，如何设计内部以使咖啡变得更好，以及如何防止杯子溢出，这两个R&D的工作人员一直在反复研究。

(咖啡盒的投递箱)

体验了一次，发现包装盒手感好，内部设计合理，保温效果明显。让我觉得最人性化的是出水口，它设计成向外突出，当我喝的时候不会在盖子上到处都找到。只是在排放热空气的小孔处仍有少量咖啡溢出。张说，下一版不会看到任何咖啡的痕迹:“这要看技术，这是专利。”

世邦魏理仕在线旗下有50多个咖啡工作室，平均面积为15-20平方米。每个车间都配有一张手术台和一张包装台，就像路边随处可见的茶叶店，只能拿出来，不能在大厅里吃。咖啡作坊主要位于北上广，集中在商业区。在这50家咖啡作坊中，北京占了6家，主要集中在东部，预计到今年6月底将占到80%。北上广商业区的租金压力绝对不小。有了水、电和劳动力的帮助，这些咖啡作坊的成本不会低。

每个车间有3-4个咖啡师和助理咖啡师，有2-3个小兄弟负责分配。咖啡店只是一个分销网站，如果用户愿意提及，除了节省运费外，还会有额外的好处。50个咖啡车间对应的配送人员不是一个小团队，可以分为三类:全职、兼职和第三方合作。全国约有100名专职配送人员；做过身份认证的兼职经销商数量不多，每个地区只有几个；美团和达达等第三方合作平台仍在讨论中。张说，一些已经合作的第三方没有取得好的效果。

忍受作为补贴的“肉痛”并开始获利？

这4000万美元中的一部分被扔给用户，进行补贴，提供各种折扣，甚至买一送一。用他们的话来说，一些用户真的是被真钱出卖了。出生于传统行业的张其实很注重利润。他会在烧钱的浪潮中感到“肉痛”。他说烧钱绝对不是这个行业的唯一规则。“我认为真正留住用户不是金钱。还有其他方法。”

咖啡屋也将适时推出一些活动，比如刚刚过去的护士日。他们推出了“最美护士”评选活动，售出了1000多杯，170杯免费咖啡，还融入了医院的场景。然而，毕竟不是每一项活动补贴都能得到这样的效果，而且用户的“薅羊毛”习惯已经形成。常规价格不像折扣那样便宜，也不像免费的那样便宜，所以把这些人变成真正的用户是非常昂贵的。

当被问及是否会继续补贴时，张肯定地说，总会有补贴的，但目前，CB 30%的咖啡作坊已经收支平衡。也就是说，在50家咖啡作坊中，不到20家不再处于亏损状态，甚至开始盈利，但另有70%的线下网站仍无法从补贴亏损中抽回资金。

在市场营销中，简单的买一送一补贴或定期的线下活动，买一送一，做节日活动等。都只是例行公事，还没有起到大规模的沟通效果。品牌是实体经济中的一个长期问题，也是cb面前的一块绊脚石。人们最愿意去的星巴克已经成为一种文化象征，用户对它的忠诚度是其他咖啡品牌无法比拟的。从本质上讲，如何获得自建咖啡配送品牌的认可和认可，是cb人面临的最大考验。

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