明略行专家：较强的有意义差异性企业5年内市场份额升近20%

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明代专家奈杰尔:数字时代有意义的分化更重要

中国经济周刊-经济网消息(实习记者何)科技正在不知不觉中颠覆我们的生活:过去，我们通过报纸和电视了解新闻，但现在是手机和电脑；我们过去在商场购物，现在我们去网上商店和微型商店；歌手和演员曾经是明星，但是现在一张照片可以让人们一夜成名。数字时代给人们带来了便利，但企业仍面临许多挑战。数字时代如何营销？企业如何应对数字时代的挑战？6月21日，知名市场研究公司millward brown的全球首席分析师奈杰尔·霍利斯(nigel hollis)和全球解决方案总裁戈登·平科特(gordon pincott)来到罗明银行中国分行华通罗明，向中国客户和消费者讲述数字时代的品牌建设。

在数字时代，我们应该关注品牌和消费者

奈杰尔在演讲开始时说，他们发现许多中国企业倾向于在数字时代关注数字化。他认为数字化是一种渠道，一种连接品牌和消费者的方式；然而，许多企业客户渴望使用数字化，忽略了数字渠道两端的品牌和消费者。

以最近在微博上流行的一张照片引发的营销为例，女演员范冰冰和男友李晨在微博上上传了一张照片，并在照片上标注了“我们”。照片发布后不到一天，包括小米、麦当劳等品牌。推出自己的身体广告，尽量不错过这样一个引人注目的盛宴。然而，奈杰尔认为，这种营销很难打动消费者，但它只是为了炫耀和忙碌。如果你认为这是数字营销来炫耀这种营销的话，你会放弃成本，走到最后。

显著性非常重要，但这还不够。如今，很多企业的媒体团队坐在电脑前，等待新闻出来，他们可以炒作，但这只能是炒作。品牌建设应考虑品牌的长远发展，挖掘和传递品牌的真正价值。奈杰尔认为。

企业应该让自己的品牌实现有意义的差异化

奈杰尔认为，品牌应该进行有意义的区分。所谓意义，就是品牌应该满足消费者的某种需求，或者在情感上与消费者产生共鸣；差异化意味着品牌及其产品传达给消费者的形象应该不同。

我曾经做过一项为期五年的研究，我发现活动确实可以增加企业的市场份额，但是有意义的和差异化的活动会使企业发展得更快。数据显示，实力较弱的有意义和差异化企业的市场份额在5年内平均增长了6%，而实力较强的有意义和差异化企业的市场份额在5年内增长了近20%。消费者也愿意为他们眼中有意义和与众不同的品牌支付更高的溢价。

戈登在随后的交流中也支持这一点。当顾客提问并做更多的广告时，消费者会觉得他们在广告上花了很多钱。戈登认为，关键在于缺乏意义和差异化。如果产品真的不同于其他产品并让消费者满意，消费者会觉得钱花得值。我们观察到，事实上，许多消费者愿意为他们喜欢的产品支付高价，所以我们应该给消费者充分的理由。戈登说。

数字时代带来的机遇

数字时代既带来挑战，也带来机遇。奈杰尔说，过去的营销模式是在多种渠道上花很多钱让消费者了解自己，这在数字时代是不必要的。在数字时代，品牌可以有自己的影响。例如，一个视频和一个活动可以在互联网上被点燃，然后吸引主流媒体的注意力。此时，有针对性地选择一些媒体进行宣传可以取得良好的效果。

奈杰尔认为，但数字营销往往会导致误解，因为数字营销非常活跃，可以吸引很多人，但不是每个人都是你的目标客户。对于传统营销和数字营销来说，成功的核心要素是相同的，即任务、洞察力、创意平台、渠道选择和创意执行。具体来说，任务是定义目标，洞察力是充分理解和观察目标受众，而创意平台和渠道的选择是战略性地投放广告或其他营销手段，并最终实施它们。奈杰尔说。

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