生鲜团购风 资本过江龙

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一周内售出了20多万份订单和120多万公斤智利樱桃——这是一家新鲜的电子商务网站Yiguo.com最近在微信上推出的智利樱桃团购预售“纪录”。“20万件单品的销量甚至在整个新兴的电子商务领域都创下了纪录，这确实令人惊讶。”1月19日，李大江在西红门郭毅生鲜经营前沿告诉《经济观察》。李是京华分公司的总经理，这次采购的20万颗樱桃中有一半来自华北。对于日配送能力只有3000个订单的郭毅京华区来说，这是一次“赔钱赚钱”的大训练，暴露了新鲜电子商务在采购、配送、售后等诸多环节的痛点。由于仓储和物流的限制，生鲜电子商务被认为是电子商务领域的最后一片蓝海。2005年，以郭毅为首的第一批新鲜网站诞生了。2012年后，以SF快递、本生活网和JD.com新航道为代表的一大批新兴电子商务公司诞生了。如今，在资本的推动下，新的电子商务开始了新一轮的扩张。据《经济观察报》报道，2014年初，郭毅获得了阿里巴巴的股份。正式开始从上海大本营突围，加大市场开发的步伐。

团购很激烈

进口樱桃5公斤99元，中粮，我在网上买了新鲜的年货，令人震惊的进口牛腩价格一组一组的往下数...自2014年底以来，许多人发现他们的微信朋友圈经常被这些信息屏蔽。

这些营销方法是相似的:通过微信等社交媒体的病毒式传播，参与者人数越多，购买价格就越便宜，以及以低价吸引人们的注意力并把用户聚集到新鲜的电子商务平台的方式。自2014年年中以来，Yiguo.com一直在大力推广移动战略。一位接近郭毅的人士表示，在阿里巴巴于2014年初入股后，郭毅开始扩大其市场。

11月初，郭毅开始计划“更大规模”的集体收购智利樱桃。在鲜果行业，进口樱桃可以分为上季和下季。上半年上市的樱桃大多来自南半球，如智利、澳大利亚、新西兰等国家，而美国樱桃则是从每年下半年的6月份开始上市。

“当时的市场情况是，11月，智利樱桃刚刚通过空进入市场，许多新鲜的网站推出了这种产品，价格基本上是100元一磅。”李大江回忆道。然而，拥有近10年进口水果贸易经验的李大江非常清楚，智利樱桃的大规模成熟将在一个月后，海运樱桃的市场价格估计在30-40元之间。

郭毅决定让价格有所不同。也就是说，当市场在11月进口智利樱桃或价格在100元的时候，它发起了一个99元5英镑的团购(平均每磅不到20元)。“我们已经在后台进行了计算，加上损失、运输成本、退货和换货成本，基本上一个订单可能会损失近50元。”郭毅将这种团购定位为“赔钱赚钱”的营销，以吸引和积累更多新的网站用户。

由于以前的经验，郭毅熟悉了团购操作，并在不到两周的时间里决定了樱桃的团购计划。自2014年11月24日起，华东和华北同时在微信上开始营销，华东的订单在不到24小时内飙升至10万份。

这出乎李大江的意料:“没想到会这么受欢迎。”郭毅内部总结的原因如下:第一是正确选择产品。年底和年初，进口樱桃上市，进口樱桃质量好，非常适合食用和赠送礼品；第二，早期空很多网站发货的樱桃价格超过100元，20元不到一公斤的团购价格与此形成了很大的差价，直接打击了消费者的预期心理。"

配研

然而，好的东西总是磨出来的。

20万份是郭毅在集体购买樱桃之前设定的内部上限。确定这一能力的一个重要参考因素是郭毅目前的分配能力。

作为上海第一大保鲜网站，郭毅自己的物流在华东地区的日发行量为1万份，在华北地区约为3000份。此外，它还与SF快递和一些当地分销公司合作。

郭毅当时的想法是在团购和分销的后期适度加密自己的分销频率，让第三方承担部分增量。不幸的是，它明显低估了这种规模的订单给网站供应链带来的压力。

事实上，在整个樱桃团购期间，李大江和他所负责的郭毅京华分公司都因为各种突发情况而手忙脚乱:樱桃原发货日期的意外延迟迫使发货日期推迟，第三方快递的野蛮装卸导致客人收货后抱怨，后期客服热线几乎无法挤进来...

遇到的第一个问题是交货日期需要调整。樱桃团购的it背景是指郭毅原有团购活动的it系统，即配送日期由用户在提交订单时选择。当时，郭毅给出的最早交付日期选项是12月28日，但it后台没有为这一天可以选择的人数设置上限。这导致了团购后在郭毅发现的一个难题，即12月28日的发货订单太多，几乎不可能在12月28日完成这些发货。

更麻烦的是发货人日期的延迟。长期以来，智利樱桃的进口物流和供应链都比较成熟，即樱桃的成熟季节每年11月底到来。智利当地的包装商将从协议果园购买，经过清洗、筛选和氮气包装等一系列过程后，他们将在一个月后通过海路抵达上海港或广州港。

这也是为什么郭毅有整整一个月的时间从下单时间到交货时间。这种“以销定产”的做法本可以减轻新鲜网站资金链的压力，同时减少库存损失，但计划远远落后于变化。11月底，郭毅的订单一下，码头罢工和雨季的消息就从智利传来，这导致了运输计划的延误，进而影响了后端交货日期。

作为回应，郭毅别无选择，只能推迟预定的交货日期，比如将12月28日的订单推迟到1月6日之后交货。这使得已经付费并等待不到一个月的用户开始抱怨。

最大的问题来自分配。由于订单规模较大，后期郭毅增加了第三方快递的投递量。与郭毅自己的物流相比，第三方快递实际上占据了分拣这些新鲜水果的一般渠道。因此，在后期，货物因装卸粗糙而被撞毁，由于未能按时交货，货物被迫在第三方快递公司过夜。当顾客检查并接受时，发现两次解冻的樱桃味道已经大大降低。“总的来说，樱桃的投诉率并不比普通商品高多少。但是，由于步行量很大，所以有很多绝对的抱怨，社交媒体加速了这一信息的传播。”李大江说道。

在他看来，虽然在这次团购活动中有很多事情需要反映和总结，但总体目标已经实现。

根据郭毅的背景统计，这一批购买樱桃的累计扩散影响了200-300万用户，最终增加了10多万新用户。基于此，在集团收购樱桃之后，郭毅开始了智利蓝莓、进口猕猴桃、鳄梨、牛腩等商品的集团收购活动。

行业扩张期

郭毅团购只是当前新鲜网站扩张的一个缩影。如今，当你打开主要新鲜网站的应用或微信公众账户时，各种团购和促销的折扣信息几乎令人眼花缭乱。

在这背后，新一轮的资本涌入并火上浇油。

2014年3月，新鲜的电子商务田甜果园宣布完成由余明投资牵头的新一轮数千万美元的融资；两个月后，亚马逊中国宣布将投资2000万美元在垂直新鲜电子商务美味七七七，这是亚马逊进入中国后宣布的第一个投资项目；8月，idg和Safran基金向中粮旗下的“我买网”注入了1亿美元。此外，乐视推出的“乐生活”(300104，分享)也试图从中分一杯羹。

根据艾瑞咨询(iResearch)发布的一份研究报告，全国大约有3万家大型和小型新兴电子商务公司，大致可分为三类。一个是全面的b2c新鲜电子商务，例如，我买了网。，一号店；一是电子商务平台的新鲜电子商务，如淘宝和京东；还有垂直保鲜电子商务，如郭毅。网站、原创生活、科幻快递等。

生鲜市场持续高速增长的原因是快速的经济增长使得网上购物逐渐流行；其次，随着冷链物流的快速发展，生鲜产品的质量迅速提高，这给消费者带来了信心。

事实上，在电子商务的眼里，新鲜食品一直是蓝色的海洋，但同时，它也被视为“硬骨头”。

这主要是因为新电子商务的操作系统和流程不能简单地等同于普通电子商务。新鲜电子商务的产品类别非常复杂，每个类别的属性都非常不同。同时，每个项目都需要多维信息。

Yiguo.com的李大江以冷链配送为例。假设一个顾客同时点了三样东西，即牛肉、三文鱼和苹果，那么新鲜网站至少需要三个包装:牛肉需要泡沫盒和干冰，三文鱼需要泡沫盒和冰袋，水果在室温下包装，但要注意防止碰撞。

他说，每一类新鲜食品在采购、库存、包装、运输、营销和客户服务方面都有不同的要求。“总的来说，新鲜产品的流通有三大困难，一是损耗高，二是物流成本高，三是产品不标准化造成的操作困难。”

生活网络运营中心总经理戴善辉在接受《经济观察报》采访时表示，新鲜网站的单价一般至少在200元以上，勉强能支付各种费用。许多新的电子商务网站也表示:“现在每个人都在赔钱赚钱，扩大市场份额。”

根据艾瑞咨询(iResearch)对b2c生鲜电子商务的竞争力分析，与垂直生鲜电子商务相比，全面b2c生鲜电子商务拥有更大的消费者规模，但用户粘性还取决于电子商务企业的服务质量和配送速度，这在一定程度上受到其自身冷链物流配送体系的制约，配送范围和效率有待提高。

这种说法是正确的。就郭毅而言，自2005年成立以来，它已经开始建立自己的冷库和物流。目前，在华东地区有300多名物流人员，在华北地区有100多人。但是，随着其业务的发展，其自身的物流已经不能覆盖所有的订单配送，这就使得有必要选择像顺丰这样的第三方物流进行合作。

不过，李大江已经清楚地感受到了这种外包配送对用户体验的影响，甚至有用户在订单备注中直接注明“使用郭毅快递”。

目前，高分销成本是新兴电子商务面临的最大问题。新鲜网站希望随着新鲜电子商务的扩展，分销成本将逐渐降低。这意味着有必要大量烧钱。

至于未来新创网站是否会依赖大型电子商务网站平台作为高消费频率的类别之一，或者一个或多个大型电子商务公司是否会单独诞生在这一领域，还有待时间证明。