“红包战”升级再度颠覆传统

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随着传统春节的临近，移动互联网正以前所未有的力量颠覆传统，它的“利器”是由来已久的人类纽带——红包。不同于一年前微信红包的独特展示，在羊年春节，支付宝、微博、百度、京东、手机qq等互联网王公都加入了红包大战:范冰冰打开了手机qq红包，3000万人争夺600万现金；东方日出(603366，咨询)的四季穆格参与了微博“让红包飞起来”，十天内增加了数百万粉丝；上海浦东发展银行(600，000，咨询)借助支付宝钱包平台发送了数千万个红包...

一个是与人联系，另一个是与钱联系——小电子红包已经迅速成为移动互联网与线下商务结合的重要手段，从而移动营销和移动支付市场已经完全引爆。难怪，在节前股市，那些携带互联网(尤其是与移动支付密切相关的互联网金融)基因的上市公司已经成为翱翔天际的雄鹰。

⊙记者温婷聂品高祥○编辑孙芳

上市公司试水“红包”营销

据统计，在今年的红包大战中，商家在各种网络平台上投入的现金和礼券“红包”总额已超过100亿。其中，许多传统的线下企业使用各种手段来聚集在线人气。这场“热身赛”不亚于央视今年的冠军争夺战，但实际成本并不高

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临近春节，企业品牌营销的关键时期，东方日出四季木格品牌新媒体营销总监陆忙得不可开交，不得不将记者的采访推迟到晚上8: 30。作为一个传统的“线下企业”，她承认今年四季木格第一次参加了微博的“让红包飞”活动，获得了意想不到的快乐:公司原本计划通过微博的手机客户端发行250万张福利卡券，总“价值”为2.5亿，但仅仅十天就已经发行了300万张。为此，我们必须提高预算，将总额增加一倍，达到5亿英镑。通过这次活动，微博运营三年来，公司粉丝数量从73万迅速增加到201万，网民互动量同比增长300%。京东商城单日进店咨询次数是平时的五倍，在所有类别中排名第一。

此外，与该公司以前的客户主要集中在三、四线城市不同，许多被这个红包吸引的客户来自一、二线城市，品牌推广在网上和网下都被放错了地方。“公司还将在除夕夜加大红包的力度。”卢对说道。

除了微博，支付宝钱包客户端也成为上市公司“扔钱”的重要平台。2月11日晚，支付宝钱包官方微博发布消息:“今天已经发出5700万现金，无法收回。幸运的是，我的小伙伴，上海浦东发展银行信用卡中心，站出来给每个人发了1000万个红包。没有购物券都是现金。”此后，通过支付宝钱包“浦东发展特别会议”，上海浦东发展银行信用卡中心在三天内发放了1000万个红包，现金发放总额达660万元。此前，上海浦东发展银行还借助微信平台发放红包，这已经尝到了移动营销的“甜头”。

浦发信用卡中心相关负责人告诉记者:“去年，我们将业务思维锁定在互联网战略上，并在盈利模式、推广渠道、营销活动、产品设计和发布以及积分兑换的全过程中深入植入了互联网思维。我们通过微信平台和支付宝客户端平台实现了多平台、多渠道的红包分发，希望带动大量客户绑定使用浦东信用卡进行各种支付。”

此外，在移动qq平台上，华谊兄弟(300027，咨询)与腾讯qq合作的星粉互动平台“星影联盟”也发起了一场qq红包大战，16位明星将通过移动qq平台发放30亿红包。在活动的第一天，3000万人在范冰冰那里争夺600万个红包。通过这次有针对性的营销活动，华谊兄弟大大提高了星影联盟的用户粘性。

作为英美烟草(百度、阿里、腾讯)的领导者之一，百度不能错过这场红包大战。在百度的电影市场红包活动中，用户只需输入明星的名字，如李冰冰、成龙等关键词，就可以进入接收红包的界面。收到红包后，用户可以通过点击低价电影票选项直接选择座位购票。除了成本补贴，更重要的是吸引潜在用户进入电影院，扩大观众群。据报道，百度将在明年春节期间迎来吴亦凡、李冰冰、郭采洁、陈坤等明星，届时将陆续送出总计1000万元的观影红包。

互联网思维深深扎根于人们的心中

红包“走出去”可能不会马上带来丰厚的胜利，但不可否认的是，仅从近日的效果来看，红包活动极大地增强了用户的活动，吸引了更多的新用户。绑定付款账户

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今年电子红包的流行引起了资本市场的极大关注。根据CICC的研究报告，春节红包已经从一个社交工具变成了一个企业营销工具。同时，移动支付平台已经从传统的支付工具转变为营销平台和o2o门户。红包的“真钱”有望吸引中老年人，他们以前没有被移动互联网广泛覆盖。其中一个关键点是，与传统的营销模式相比，卡券红包可以取得更好的效果。如果客户通过红包完成消费，企业可以在后期推出更有针对性、更精准的营销。

以微博红包为例，用户抽取的红包必须通过支付宝兑现，这样企业才能通过活动获得有价值的用户。同时，通过微博和支付宝数据实名匹配认证的用户更有可能收到红包，这意味着他们更活跃，对企业的消费能力更强。测试数据显示，抢红包后取消关注相关企业的用户比例只有10%左右，粉丝的保留率更高，这为企业提供了更大的二次营销空空间。

四季酒店就是其中之一。卢伟告诉记者，“红包营销相对于简单的硬广告的优势在于，它可以与网民、消费者和潜在消费者进行沟通和互动，并在软植入过程中增加他们对品牌的好感。用户，这是硬广告无法比拟的。”

一位曾在许多知名广告公司工作过的资深广告客户也表示，对于商家来说，分发电子红包的成本就像9牛一美分，与传统广告费用不一样。传统硬广告的最大缺点是位置太固定，费用支付给广告商而不是消费者，但最终会转嫁给消费者，因此实际效果难以衡量。对于广告商来说，“红包”的广告形式是相当不同的。互联网快速分散的传播特性使得宣传范围更广，广告费用实际上让真正的用户受益。你也可以从大数据中看到这些花的去向，并收集更多的用户数据。"分散资金也更实际."

业内许多关注数字营销的人士指出，抢红包的宣传方式是数字营销领域的新举措，需要长期的用户习惯培养。第一次“走出去”的红包可能不会带来丰厚的胜利果实，但不可否认的是，仅从近日的效果来看，抢红包活动极大地增强了用户的活动，吸引了更多新用户绑定支付账户。英美烟草的三大巨头之间的红包之争不仅吸引了人们的注意力并为圈地而战，而且也加速了用户对这种数字营销方式的认识和认可。抓起一个红包是第一轮宣传，在朋友圈子里分享是第二轮宣传...受众越来越广，即时通讯效果也在扩大，隐藏的价值是不可估量的。

总的来说，促进用户活动，获得更多的移动支付用户，实现商家的营销价值，是许多参与这场红包大战的企业的三大核心价值观。bat平台已成为加速客户流失和实现的主要渠道。许多参与公司告诉记者，他们愿意尝试与互联网平台在数字营销方面进行更多的合作，并对结果充满信心。

一方面，电子红包很流行，另一方面，资本市场也在随风起舞。春节前的几个交易日，许多具有互联网基因的上市公司，虽然已经在大风中徘徊，但仍然没有阻止它们再次振翅高飞。最典型的例子是恒生电子(600570，咨询)，马云拥有的a股平台。在发布了大规模的员工持股计划后，公司的股价升至更高水平。昨日，该股一度触及每日涨停，市值接近500亿英镑，是马云上任前的近4倍。同时，二维码作为移动互联网和o2o的重要认证工具，也不断获得市场关注。新世界(000997，用于咨询)等相关领先公司股价昨日上涨6.22%，达到历史新高。此外，用友(600588，consultation)(原名用友软件)计划增加更多互联网服务，帮助企业实现互联网转型，该公司再次开放其空估价室，该估价室昨日以每日限价收盘，市值为500亿元。

毫无疑问，无论是传统企业的营销转型还是资本市场的紧追不舍，互联网思维已经深入人心。