实体商业最大的竞争对手是自己

本篇文章3658字，读完约9分钟

关键提示

“积极的”电子商务正在改变几代人的购物习惯，它也带来了无数的痛苦和焦虑。在方超看来，电子商务的真正对手是他自己，而实体商业的真正对手是他自己，顶级商业综合体是稀缺的。

特约记者荆北京报道

在过去的十年里，城市综合体在中国得到了广泛的发展。根据一份机构研究报告，2015年主要城市的综合建筑数量将超过1000个。在过去的10年里，国华房地产有限公司只建造了两个城市综合体，北京华茂中心和惠州华茂中心。方超将专注于持续改进，而不是快速扩张。由于“千城一面”的现象，他感到有点害怕和愤怒。他不同意在几十个城市复制和制作一幅画的模式。未来五年，他的目标是力争在核心城市和核心区域打造一两座标志性建筑，遵守国华地产成立时提出的“对城市负责、对社会负责、对历史负责”的理念

“咄咄逼人”的电子商务正在改变几代人的购物习惯，同时也带来了无数的痛苦和焦虑。然而，在方超看来，电子商务的真正对手是他自己，而实体商业的真正对手是他自己，顶级商业综合体是稀缺的。例如，在金字塔的顶端有几个人，他们中的大多数人在塔里战斗。

最让他感到满足的是，中国贸易中心实现了最初的设计理念。尽管奢侈品牌聚集在一起，但它们不会将普通人拒之门外。

商学院关注的主要话题

建筑以其鲜明的形象反映了一个时代的审美追求。它是时代的镜子，不可避免地受到限制。

中国贸易中心于2002年开始进行整体定位。当时，著名规划师王志刚写了一篇文章，回忆1993年中国一些大城市出现商业繁荣，供应过剩是由一批大型商业建筑造成的，直到1998年才消化。从那以后，人们错过了机会，很少有企业敢投资大型商业地产。然而，自2001年以来，随着中国加入世贸组织，外资商业知名企业加快了进入中国市场的步伐，对大型商业地产的需求日益突出。

2002年，各大城市的中央商务区和商业步行街进入了新一轮的建设热潮。商业地产的概念刚刚出现。对于中国的商业房地产开发商来说，既有资金约束，也有经验不足。

寻找最好的公司来设计和规划，寻找专家来做专业的事情，以及寻找能够实现这个目标的合作伙伴，如果他们想要实现这个目标的话，这些都是方超坚持的原则。起初，中国贸易中心与美国百货公司的领导者萨克斯第五大道百货集团协商了很多合作细节，甚至对图纸进行了修改。但随后，美国基金出现了问题。

国华地产不愿推迟建设期。所以方超等。再次寻找合作伙伴，台湾新光三越集团进入了视野。这家公司是日本和台湾的合资企业，在台北经营着一些最赚钱的百货商店。一个有趣的插曲是新光广场也想以“新光三越”命名，但担心一些集体化情绪，它放弃了。

新光广场今年正式更名为skp，但分歧的种子从一开始就种下了。虽然今天很多合作伙伴找到了更和谐的合作方式，比如中海地产与太古集团的合作，新光三越是前者负责建设，后者负责运营；然而，在那一年，由于政策限制，外资零售企业必须有内地合作伙伴才能在mainland China登陆。新光三越与华联集团组成合资企业，共同经营新光广场。

合资双方发生冲突后，华联在2011年牵头经营，新光广场成为内地利润最高的百货公司。新光三越仍保留少量股份，并在董事会中发挥监督作用。然而，新光广场不同于华联过去经营的所有百货商店和超市。华联聘请了一个国际顾问团队负责规划和指导。

很多品牌都想进入新光广场，但华联坚持高度的原则，在这个过程中得罪了很多人。“我们必须按照专业理念运营和管理。如果我们不在人类感情的海洋中，这个购物中心就不会像今天这样。”方超说。

全面控制的重要性不仅体现在冲突中。丽思卡尔顿酒店和jw万豪酒店同时落户中国贸易中心，强调“一体化”。物业的持有和运营是整个中国贸易圈未来的质量保证。德意志银行等财富500强企业进驻华茂写字楼，选址原则是“大业主自有物业”，楼宇/房间、硬件设施和物业服务可为客户定制。

尽管如今，成熟的房地产开发商或投资机构随意投资或收购数百亿美元的资金并不困难，但2005年，中国的商业房地产开发商急于在内地开设房地产投资信托基金(reits)等金融创新业务。如果不是因为财务问题，许多大型商业项目不会大量出售。直到2009年，soho中国的联席总裁潘石屹坐在自己的房子里，被冻结，才意识到“整合”和控股管理的重要性。

参观中国贸易中心的游客中有许多商学院。“商学院更感兴趣的话题是，如何在产权分散的情况下保持控制权，并在缺乏资金的情况下迅速实现目标。”方超说。中国贸易中心的部分财产由该组织持有。为了实现这个目标，我们必须做出权衡和牺牲。

一个可以呼吸和生长的复合体

一个可行的商业综合体是一个不断发展的商业综合体，它不断地吸入新的空气体。完成的时刻只是漫长道路的开始。特别是，商业地产需要不断改进，以保持竞争力，留住租户和吸引人才。

尽管奢侈品消费放缓，但高端购物中心的销售业绩还是有所下降。然而，2014年，skp仍然关闭了六分之一的区域，实现了75亿元的销售额，与2013年持平。

为了跻身世界顶级零售商之列(力争在未来三年达到100亿的销售额)，国际零售专家根据skp的特点进行升级和调整。转型的核心是品牌结构和楼层功能布局。以一个购物中心的四楼为例，一些曾经占据中庭的服装品牌被搬到了地下室。重新引进84个国际奢侈品牌，如高端服装定制和鞋子。四楼创造了“亚洲最大的著名女鞋区和国际精品女装区”，四楼的K大道也成为商场、品牌和顾客互动的场所。

B1层变成了低价，平均单价在1500到2000元之间。方超解释说skp不可能都是奢侈品。因为90后正在成为主要消费者。此外，skp仍在推出设计师品牌。虽然短期内好处不是最好的，但时尚人士现在喜欢个性化，必须适应这个时代的变化。

商业部分不仅包括取得了显著成就的skp，还包括位于建筑群南侧的华茂自营购物中心，该购物中心经常被用作比较对象。一些顾问预测，华茂购物中心可能会被改造成办公楼。然而，方超否认了这一点，称商业形势越来越好，租金水平每年都在明显提高。

方超透露，华茂购物中心为新光广场的顺利开业做出了牺牲。在新光广场正式开业之前，华茂购物中心不会吸引投资。品牌介绍也是第一考虑。对于一个平均每天有4万名白领的综合体来说，华茂购物中心是商业的重要组成部分，而卓尼娅和MUJI都在这里开店。大东艺术美食，一家高端餐厅，去年9月进入华茂购物中心。

pm2.5空气体净化和重建项目反映了办公楼的升级。华茂办公楼突破一般新风系统的限制，采用pm2.5专用静电过滤器，确保送进办公楼的空空气清新洁净。虽然北京新建的办公楼在过去的两年里开始大量投资“绿色”,但十年前，空燃气问题还没有被重视到这种程度。为营造花园式办公环境，华茂在室内外景观绿化方面投入了大量精力，是北京最大的屋顶绿化公共建筑项目。

房间里最乱的东西

关于未来，方超不怕电子商务的竞争。

即使“2000年后”是一个新人类，“他们根本不遵守我们的游戏规则。”研究2000年后的生活也许可以写一部科幻小说。”方超说。他们不去商场，不去吃饭，也不去餐馆，将来做生意的便利性是不可想象的。

即便如此，实体商业也无法取代。方超指出，电子商务降低了流通成本，但传统商务的优势在于体验感，这种体验可以被看到、感觉到和闻到。作为一种休闲方式，购物本身是不可替代的。从美国商业发展的现状来看，电子商务的影响并不大。实体商务可以提供电子商务无法比拟的专业化服务。在美国超市，新鲜龙虾可以以很低的价格买到，超市也提供加工服务。中国的实体商务之所以受到电子商务的如此冲击，是因为实体商务相对落后，而电子商务的发展更大。但是，如果国家对所有的电子商务企业如实体企业进行管理和征税，电子商务的发展速度将会逐渐放缓。

实体商业和电子商务都需要创新。“将来没有人会打败任何人。他们必须并肩站在一起，在各自的领域竭尽全力，以最好的方式满足消费者日益增长的需求。”方超说。

多年来，方超最纠结的事情就是如何将中国贸易中心与文化艺术结合起来。根据瑞意德中国商业房地产研究中心的报告，首先，传统购物中心通过增加体验形式吸引消费者。在增加了餐饮、娱乐和亲子等体验形式的比例后，新一轮同质化出现了。

作为城市综合体的创始人，纽约洛克菲勒中心每年都会举办几次大型艺术展。目前，国内外购物中心的新趋势是创造大量的文艺形式，如各种展览和剧院。这些形式中的大部分是由购物中心自我维持的，购物中心具有公共福利性质，所以租金很低或者没有租金。然而，就推动人流而言，文艺形式，尤其是各种展览，可以带来20%以上的人流增长，这些形式在购物中心中发挥着越来越重要的作用。

方超一直想给中国贸易中心增加艺术元素，把它改造成一个艺术殿堂，并邀请专家进行交流，但目前还没有理想的解决方案。现实是中国的艺术生态氛围还不成熟。他曾邀请一家艺术机构安排展览并提供免费场地，但对方更关心“出场费”。此外，方超还希望有一个有经验的组织能够帮助中国贸易中心实现空的再利用，营造艺术氛围。(编辑罗琦琦)

(负责编辑:hn022)