“商业地产透视”终结篇：一个谋“变”的时代

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编者按:环境发生了巨大的变化。商业地产是房地产行业中最发达、最富想象力的领域，“改变”是唯一的选择。这个行业究竟会转向哪里？我们推出“商业地产透视”系列的最终报告，与您一起了解商业地产的奥秘。

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对于房地产行业来说，这是一个“变革”的时代。潘石屹:传统行业很难拥抱互联网，但个体户必须改造互联网公司。

华阳国际设计集团副总裁薛胜伟:随着电子商务的快速发展，实体商业面临着巨大的转型挑战。

保利地产(600048，Guba)董事长宋广菊:社区是房地产行业的核心价值。回归客户关怀，提升服务价值，实现客户满意，将成为保利地产转型升级的重要内容。

王健林:万达的重要公司叫商业地产，我们要加快转型。我们将于明年发布最新的转型报告。怎么做？这个行业将走向何方？

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当外界讨论如何应对“白银时代”或房地产的下行周期时，中国商业地产转型的声音是无穷的。“改变”是唯一的选择，无论是应对外部环境的变化还是满足自我发展的需要。

前奏:自2013年下半年以来，中国住房市场进入了一个缓慢的发展阶段，几乎停滞不前。该行业已进入下行周期，并成为主流观点。回顾香港和美国的发展历史，当房地产业(主要是住宅)处于下行周期时，商业地产由于其持续的租金收入和资产保值增值功能，往往成为缓冲自身发展困境的重要方式。

2010年3月，万科赢得了第一块商业用地。2011年，余良接手万科，正式宣布进入商业地产，并建立了三大产品线:购物中心“万科广场”、办公楼“万科大厦”和社区业务“万科红”。在万科的商业谱系中，商业地产业务变得越来越重要。保利地产和招商局地产(000024)等房地产开发商也宣布进入商业地产，龙湖和海洋地产也增加了商业投资。

特别是随着第三产业的快速发展，服务业的发展已经成为推动写字楼发展的重要因素。根据国家统计局发布的2014年上半年宏观经济数据，第三产业增加值为306739亿元，占国内生产总值的48.19%，远远超过第一、二产业。商业地产的前景仍然可以预期。

当商业地产成为下一个战场时，如何改变战略战术以赢得胜利已经成为许多企业不得不考虑的问题。

第一幕:向野蛮发展的领导者说再见，带头前进。在过去的20年里，中国的房地产业一直专注于“土地”。获得土地相当于获得利润，商业地产也是如此。许多商业房地产企业将自己定位为开发商，在取得土地进行开发后，大多数企业通过“批量出售”获得短期收益。但这能持续多久？

去年3月在石家庄召开的一次商业地产研讨会上，数据显示，石家庄五个区和开发区共有约41个纯商业项目在售，44个在售，总交易量约为1932.6万平方米。在这些项目的宣传和推广中，追求低总价的分拆和分散销售占大多数，超过80%。

在优质地块越来越少，竞争对手越来越多的背景下，杀鸡取卵无疑是一蹴而就。经过十多年的疯狂增长，中国商业地产的存量已经相当可观。除了一些有先见之明的企业逐渐扩大自我维持，开始精耕细作之外，尤其是二三线城市的许多企业，仍将自己定位为开发商，走分散销售之路，追逐短期利润回报。

转型的步伐有早有晚，类似石家庄商业地产的现象无疑仍处于野蛮发展阶段。万达购物中心、soho写字楼等明星企业在发展初期也经历了宽松销售模式，但他们已经宣布转型。

2012年8月，soho中国正式从“开发-销售”转变为“开发-控股”。潘石屹还表示，soho中国将把持股比例提高到20%。在万达商业地产的发展过程中，摊点的“散卖”现象逐渐减少，招商和出租的比例增加。

尽管如此，国际领先的房地产服务公司高力国际(Colliers International)表示，中国经济增长放缓，使得短期内难以改变国内不少二线城市写字楼市场的供需失衡，未来三年，空的购买率将继续上升。

虽然中国服务业的比重在增加，但向高端服务业转型还需要时间。至于购物中心，中国双十一和美国黑色星期五给整个零售业带来的冲击是显而易见的，传统零售业的萎缩使得租赁购物中心越来越困难。

告别“开发商”模式的粗放式增长，适应并学会做一个好的经营者，这是商业房地产企业需要面对的现实问题。

第二幕:八仙过海展示他们的魔力。谁能笑到最后？除了同行业竞争加剧外，商业地产面临的另一个威胁是互联网电子商务的发展和人们生活工作习惯的改变。

根据国家统计局的最新数据，2014年社会消费品零售总额为2623.94亿元，同比名义增长12.0%，实际增长10.9%；全国网络零售额达到27898亿元，同比增长49.7%。

根据中国互联网络信息中心发布的最新数据，截至2014年12月，中国互联网用户数量达到6.49亿，其中移动互联网用户数量达到5.57亿。互联网的主要应用包括网上购物、网上支付、网上融资、旅游预订等。

这意味着人们将从互联网和手机上获得越来越多的产品和服务，而不仅仅是购物。

对于商业地产而言，原有的核心位置、便捷的交通和完善的配套设施等传统优势正在消失。最近，大数据、互联网、o2o等词汇已经成为商业地产企业口中的常用词，商业地产开发商正在寻求通过创新服务建立新的优势。很多传统的百货商店都上网了，比如王府井(600859，古吧)百货，彩虹购物中心(002419，古吧)，银泰百货等等。，或建立自己的网上购物平台，或推出应用软件，或留在微信公众账户，或与电子商务巨头“联姻”。

以商场最流行的o2o为例，某商业地产集团信息总监张海明表示，未来的o2o可以是这样的:“传统的参观主题公园的方式是在现场排队买票。”但是有了大数据系统，当游客想玩的时候，他们会提前计划有多少人要去，怎么去，住在哪里，怎么玩，然后通过手机预订所有的票、酒店和餐馆。主题公园确认游客的所有订单信息，然后将其输入智能腕带，并将其发送给消费者。消费者可以用智能腕带打开酒店房间，并快速查看门票；通过腕带进行智能排队可以减少播放时的等待时间，还可以预订播放项目，与卡通人物互动，在终端支付礼品。演出结束后，我会聪明地结账，得到一本制作精美的电子相册。游客们甚至将腕带作为纪念品收藏起来。”

即使商业地产企业变成了自给自足的经营者，他们也告别了可以出租房产和提供一些简单的物业服务的美好时光。顾客的要求越来越高，无论是主动的还是被动的。他们要求房地产开发商提供更智能、更准确的物业服务，他们还需要房地产开发商帮助他们应对来自同行甚至互联网公司的激烈竞争。

在商业地产存量大幅增加、供应过剩的时期，谁能留住顾客，谁就笑到了最后。

第三幕:谁控制资本和政策的起伏？也许，每一个在前线的商业地产企业都知道转型的必要性，但更多的是深深的无奈。商业地产是资本密集型产业，前期开发投资大，投资回收期长。虽然香港商业地产的发展远早于中国大陆，但它只能同时出租和出售，以维持自身的发展。

渣打银行(Standard Chartered Bank)2014年对房地产开发商的调查报告显示，房地产企业两大融资渠道——银行贷款和信托贷款的成本大幅上升，银行贷款平均利率达到12.3%，明显高于此前调查的8.7%，而信托贷款的成本高达17.6%。

房地产企业面临巨大的资金需求，但出路只有几条:向下，企业继续扩大规模，依靠贷款、信托和销售来维持经营；迄今为止，房地产从业者从未放弃资产证券化的尝试和努力，其中房地产投资基金产品(reits)备受关注。

2014年5月21日，中信证券(600030，股栏)“中信亓航专项资产管理计划”在深交所综合协议交易平台挂牌转让。“中信亓航”是中国首个在交易所上市的房地产投资基金产品。

据媒体最新消息，暂停近7年的房地产信托投资基金(reits)预计将于今年上半年开始试点，房地产行业将迎来直接融资时代。

然而，reits通往中国的道路仍然崎岖不平。首先是政策风险。目前，reits仍然缺乏相关法律的支持。亚洲房地产投资信托基金发展规模最大的日本、起步较晚的新加坡和香港都对房地产投资信托基金做出了明确的法律规定。没有政策保证，中国的房地产投资信托基金无疑是在“走钢丝”。

其次是税收壁垒。Reits应在收到租金后缴纳营业税，而在分配剩余收益时，发起人可能要缴纳剩余收益的营业税，导致“双重”纳税。世界上最早的reits出现在20世纪50年代的美国，美国reits的迅速发展源于1986年出台的税收优惠政策。相比之下，当香港房地产投资信托开始时，行业欢呼雀跃，制造了很多噪音，但它从未发展壮大。缺乏税收激励是一个重要原因。

当然，尽管政策约束显而易见，但我们也看到了另一个优势——最具冒险精神的资本从未停止对商业地产的关注。2014年12月，亚洲最大的房地产投资信托基金领汇房地产投资信托(Link REIT)宣布正式进入国内商业房地产市场，并于11月与万科签署了合作意向书。

或许，对于商业地产而言，一直在等待的不是资本，而是政策。

在整个行业中，环境发生了巨大的变化。商业地产粗放型发展模式已经过去，集约化培育时代即将到来。商业地产是房地产行业中最发达、最有想象力的领域。无论是改造互联网公司、改变运营商的角色，还是不断尝试创新各种商业方法，留给中国商业房地产开发商的世界依然广阔。

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