一路到书:“刘清”也可以“潮流”

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文化的力量正在成为综艺节目的利剑，这违背了文化精神，为未来的营销铺平了道路。

在过去的三年里，从“中国诗歌大会”、“视文字为面孔”、“经典歌曲”、“读者”，再到“国宝”、“上心紫禁城”...文化多样性已经席卷了观众的注意力，打破竹子的趋势，改变了过去的娱乐综艺节目。凭借其深厚的文化底蕴和独特的人文情怀，主宰荧屏的现象继续在综艺行业掀起“文化热潮”。

凤凰网和深圳卫视联合制作的户外文化综艺节目《一路书香》就是在这一背景下诞生的杰作。自推出以来，它受到了好评。最近，《一路书香》第二季结束后，观众们甚至称这个节目为“最美丽的文化节目”。" .

那么，当第二季《通往奖学金之路》播出时，为什么会有很多观众疯狂地“打电话”呢？当文化综艺节目如火如荼时，为什么它会脱颖而出？节目如何将传统文化的核心与多样化的表达完美结合？以流行文化节目《一路走来奖学金》第二季为例，研究其创新特色和收视表现，以期为业界提供参考。

内容升级和坚持质量赢得掌声

被称为“刘清”的文化节目在观众的口碑方面有着天然的优势。在第二季《一路走来奖学金》中，豆瓣得了8.4分，稳居高质量文学综合类的C位。

与第一季相比，该节目在内容、团队、互动和嘉宾六个部分进行了全面升级，打造了超级文化知识产权2.0版《一路走学者》。

在内容上，突出了学术风格更强、形式更踏实、替代感更强的主题，激发了观众的情感共鸣。一路#学术风格#微博话题的阅读量超过1亿，业内许多深度文章引爆了微信朋友圈，数百万微博被热议。

该节目获得了超级曝光率，并继续观看文献综述中的故事。整个网络的总广播量为5亿，呈持续上升趋势。它多次获得综艺网络广播量排行榜前三名，100多家主流媒体“喜欢它”。

特别是在视觉方面，《一路到书》第二季的“最美丽的文化节目”的标签深深扎根于人们的心中。《一路书香》第二季秉承“行走+真人秀+深度阅读”的户外阅读创新模式，依托摄制组善于发现“美”的镜头，讲述文学追求文学经典延伸的语境所带来的温暖，呈现经典背后的中国山水图景。

敦煌壮观的骆驼队“一路到蜀相2”剧照

“一路到书生2号”的剧照——俯视视角下的湘西吊脚楼与渡口

此外，《一路走来》获得了国家广电总局颁发的“2018年优秀网络视听作品”奖和“2018年知识产权商业价值金奖”，被广电总局所属媒体评为“中国最美文化节目”。在营销领域，他还获得了媒体营销奖、互动创意奖、莱蒙奖、广告人国际奖、中国广告年度奖等多个奖项。它受到了《人民日报》的赞扬，行业声誉大增。

营销创新文化授权与客户价值双赢

作为一个文化节目，《书香书香》第二季的营销理念对内容的媒体整合和价值传递提出了更高的要求，这意味着该节目应该从内容设计的源头充分考虑适合哪些广告主。当然，最重要的是商业合作本身必须符合节目的基调，这也是《一路走来学者》在第二季能实现品牌与凤凰网文化传媒品牌双赢的原因。

例如，《一路走来》第二季的独家品牌“西九”，就通过节目演绎了它所推崇的“君品文化”。在节目的形式上，引入了“畅谈你的品味”和“研究葡萄酒，推荐阅读”等链接，同时创造了在线和离线两个“圈子”，使阅读、诗歌和书籍与葡萄酒文化自然相关。古韵典雅，学酒入戏。该项目在艺术成就上也达到了很高的水平，增加了葡萄酒学习文化的厚度，直接明显提高了葡萄酒学习品牌的参与度、喜好度、预购度和推荐度。

文化综艺节目对大品牌流量的贡献

资料来源:中国文化多样性白皮书

资料来源:酿酒广告研究报告

除了商业价值之外，第二季的《一路书香》也整合了各种资源，共同帮助公益事业。以项目行业的合作伙伴中国农业银行为例，项目传达了积极的能量和务实的精神，不仅实施了公益项目，也充分体现了主流媒体和品牌对社会发展的洞察力和作用。

中国农业银行和项目组给孩子们发放书籍

此外，为了增加《一路书生》第二季品牌元素的曝光度，采用了多种新颖的品牌展示形式，有效地吸引了观众的注意力。

首先，程序将根据品牌和程序内容进行定制和植入。例如，该计划为东风本田定制了一个“移动书店”，每个阅读期的场景背后都有东风本田UR-V车型；

移动书店剧照

其次，该计划使用高质量的创意插页，并为指定的办公品牌德利文具定制一个创意插页剧场，定期在每期中曝光；我还为湖北移动设计了一个单级植入体，这是特别赞助的……这些创新的植入体类型为品牌赢得了良好的曝光度和影响力。

综上所述，我们可以看到第二季《一路书香》的营销理念与时俱进，除了商业价值之外，还赋予了品牌更多的现实意义和积极价值。

平台优势洞察精英的社交聚会

《一路走来》的第一季和第二季已经名利双收，这与《凤凰》的内容洞察和制作密不可分。

原因如下:第一，凤凰城。com定位精英，拥有专业的人才和高质量的内容，能够读懂瞬息万变的市场；第二，Phoenix.com有跨平台的主题渗透和交通保障；第三，凤凰城。com全年都站在文化营的第一线，在话题安全和主题上不会有任何问题或偏差。

有了三重保护，Phoenix.com的知识产权内容具有良好的质量和材料，这自然对广告商有吸引力。

在这个快速消失的时代，传统文化作为一种资源是可以被消费的，但是传统文化的精髓不能被庸俗化。凤凰城。在连接不同的文化圈和个性化的文化蜂巢时，com展示了自己的态度和诚信:“坚持凤凰的精英气质。也就是说，保持媒体责任由价值主导。你越是被困在世俗世界，就越必须高举人类的旗帜。”

生态布局探索创新的知识产权运作方式

2019年，凤凰城。com为年轻精英、饮食娱乐、军事文化爱好者等推出了一个具有全用户影响力的知识产权专栏。以更广阔的视野和更大的投入，以更包容和开放的态度，将各种文化圈和个性化蜂箱联系起来，以打破亚文化壁垒，建设文化社区。

随着凤凰卫视原中国电视台执行董事刘春、凤凰全媒体研究院院长王纪言、绿玉友谊制作人范清源等优秀内容制作人的加盟，泛坛摄影室、我们的教室、中国传奇体育联盟等新一届领导班子以及白酒行业的诗酒生活、旅游行业的我行、食品行业的新一届领导班子已经破土而出

除了深入培育垂直知识产权内容，Phoenix.com还致力于基于知识产权的原创品牌栏目。例如，凤凰城。com的大型品牌慈善活动“美丽儿童之旅”已经开展了12年，多次与全球10多个大型慈善组织合作，并获得投资赞助。目前，《美丽儿童之旅》已经开始拓展电视节目，并将在未来探索创新的知识产权运营模式。此外，一系列品牌栏目正在尝试知识产权运作，如访谈节目《非常之路》、定制销售项目《寻找未知的自我》、公益领域的演员联盟等。

众所周知，具有平台穿透力的知识产权在商业合作中一直处于领先地位。多样化的知识产权内容更适合跨平台交流，具有更好的渗透力和话题爆发点。创新的知识产权运营将是凤凰城更先进的生产模式。com来组织内容制作并在将来生成主题。

随着《一路走来》第二季的结束，另一场文学之旅从一开始就走到了尽头。在第12期的旅程中，一次又一次的文学分享就像一点点星光，温暖着观众，照亮着距离。

我们可以看到，中国人对内容的审美需求在不断提高。年轻的观众厌倦了喧闹的娱乐多样性后，文化多样性在静静的水中引导着观众的价值传递。(照片/温克达伊)

编辑:张洋