从牌子货沦为小镇青年都嫌弃 佐丹奴怎么了？

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佐丹奴国际(港股00709)(00709.hk)今日发布2015年业绩报告，销售额下降3%，至53.81亿港元。今年全球品牌销售额下降了1%，但可比商店销售额增长了3%。佐丹奴2015年年报显示，毛利率从58%下降到57.6%，降幅为0.4个百分点。美元升值导致东南亚和台湾的采购成本上升，利润率下降。许多市场的消费者需求疲软对销售价格构成了巨大的竞争压力。对于香港零售业的低迷，佐丹奴董事长刘国泉在新闻发布会上对智通金融表示，香港零售业目前正处于“正常化”阶段，就像黎明前一样。过去8年，香港零售市场过分强调某些行业，现在分散发展，有利于公司的发展。受mainland China经济增长放缓和其他品牌抢占客户的影响，佐丹奴不得不大规模关闭其在mainland China的门店，以优化其利润/。根据本集团2015年年报，由于本集团调整其零售组合及退出亏损零售店铺，零售店铺数目由2，452个减少81个至2，371个，而亏损零售店铺的关闭增加盈利5，700万港元。

曾几何时，香港品牌佐丹奴是内地年轻人追逐的服装品牌，代表时尚和潮流，专卖店遍地开花。然而，乔尔达诺的风景比以前差多了，甚至五线城市的年轻人都不屑一顾。

过去两年，财务报告持续不佳，市场充满挑战。佐丹奴2015年糟糕的财务报告已经被市场所预期。去年11月，佐丹奴发布了第三季度报告，显示公司第三季度销售额同比下降3.4%。其中，mainland China的销售额同比下降了12%。佐丹奴说，关闭的商店表现不佳。未来，集团将把发展加盟店网络作为主要战略目标。到2016年底，本集团将在妥善处理表现不佳的店铺组合后，恢复正常发展。然而，在大规模门店关闭后，中国内陆地区的销售额仍呈下降趋势。佐丹奴承认，由于mainland China经济增长放缓，未来市场仍充满挑战。展望未来，其2014年的市场表现甚至更加黯淡。根据年报，2014年，佐丹奴营业额同比下降5.18%，净利润同比下降38.46%，股东应占利润同比下降38%，从去年的6.63亿港元降至4.08亿港元。排除汇率影响，股东应占利润下降29%。近年来，佐丹奴的表现持续下滑。根据其2013年年度业绩报告，佐丹奴2013年的销售额为58.48亿港元，同比增长3%，净利润为6.63亿港元，同比下降20%。

乔治达诺怎么了？2015年，产能过剩从房地产业、工程装备业和钢铁业蔓延至纺织和服装制造业。根据工业和信息化部消费品行业司的数据，2015年1月至9月，纺织行业亏损企业数量增长6.6%。除了纺织行业整体低迷的背景之外，佐丹奴的品牌战略也走上了一条缺乏竞争力的道路。一方面，米邦威、马森等江浙民营服装企业迅速崛起。凭借完善的零售管理体系和直销与特许经营的结合，他们已经在休闲装领域大有斩获。另一方面，扎拉和h；m、优衣库和其他快速时尚品牌已经加速扩张，并在二三线城市展开布局。它们时尚又实惠，成为购买力一般的年轻人的宠儿。

面对这种内外夹击的局面，佐丹奴选择了改变廉价路线的策略。甚至推出了标价29-99元的博邦德品牌。低价必然会挤压其盈利能力。然而，在采取低价策略的同时，电子商务渠道却没有积极发展。随着网上购物在mainland China的兴起，“低价”的特征已经失去了竞争力。在零售业的寒风中，佐丹奴似乎只有一条路可走，那就是继续关闭无利可图的商店，继续压缩和控制成本。