尚德机构：“断臂”求生

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本报记者赵娜在京报道，尚德创始人欧鹏通过旨在炫耀的新闻发布会，将85代首席执行官刘同波和尚德后端负责人郭晓晓带到前台。

“过去，每个人都认为尚德的转型只是暂时的举措。实际上，整个转型有两个准备阶段:2008年至2010年是理论建设期，2011年至2014年是试错期。”欧彭说道。本报此前曾报道过此事(详见2014年11月28日尚德组织的网络地图)。

2015年，尚德教育的在线教育扩张进入加速期。根据尚德披露的数据，2015年3月，尚德的收入达到7840万元。

尚德的运营模式是什么？互联网变革的初衷是什么？转型后如何处理教师和用户之间的情感交流？

成本之战

“中国每年大约有2000万18岁的人应该上大学，但是每年高考录取的人数是690万，其中一半是大专学生，这意味着中国每年大约有1700万人。人们没有学士或以上学位，他们正处于最佳状态。”刘同波在开场白中说。

遵循解决教育起点不公平的初衷，尚德于2008年进入学术教育市场。

一些非正规教育机构将学历教育的价格定在5万至8万元之间，而尚德将其产品的价格定在8000元。使这种定价成为可能的基础是尚德在招生、教学和研究方面的低成本运营模式。

自2006年以来，尚德的所有广告都是基于对互联网流量的分析和判断，广告投入已经从平面媒体转移到互联网上，直接联系学生，节省了大量的招生费用；与同行业机构全年租用固定教学场地不同，尚德通过在高校夜间和周末租用空免费教室，以低廉的租金为学生提供教学服务；通过雇佣一个资深的教学和研究团队，尚德将每本教科书的内容提炼成大约10页的a4大小的材料，并通过sea课程减少了学生的时间和金钱支出。

在这种模式下，尚德一直做到2013年。同时，收费从8000元降到6000元，然后又降到4000元。2014年，尚德地铁广告的口号是“一所名牌大学只需1980元就能完成大学梦”。

“我们想摆脱以前的1，但我们发现这种模式不可持续。事实上，你不能把价格拉得这么低，还想提高教学质量。”刘彤波回忆道。

如何突破1980元的定价？如何在保证教学质量的前提下降低服务价格？尚德之前只有一条路——过渡线。

走向死亡

在转型线上，尚德机构可以继续利用网上报名的优势，降低教学场地的租赁成本，但转型的痛苦堪比“鹰断喙拔羽求重生”。

在这个过程中，最困难的是团队的情绪。2012年初，尚德开始实施国有化战略，将北京、广州和深圳的骨干力量派往各个地区，一年内启动了14个国外项目。

随着转型决策的实施，由校长们创造的生机勃勃的“江山”——经过两年的努力开办的分校——面临着倒闭的命运，700个日日夜夜的努力都白费了。

“这是我们转型中最大的问题。在过去的一年里，我们不仅要向前摸索，告诉每个人方向，并坚定地转向这个方向；我们不得不面对所有兄弟的怀疑、盲目和尴尬，但好消息是，我们已经扭转了局面。”刘彤波说道。

从2014年6月到2015年3月，尚德的业绩一路提高。

根据尚德披露的数据，2015年3月尚德的收入为7840万元，其中尚德主站及相关业务贡献6400万元，尚德的“Hi-Learning Net”和“Dui-ah Net”品牌分别盈利1240万元和200万元。

“我们的在线业务收入将在2015年成为全国第一，我们的增长率远远高于他们。我们不仅提供了最大的增长，而且提供了最快的增长。”刘彤波说道。

据刘同波介绍，尚德的用户购买成本是同行的三分之一到五分之一；福克斯逻辑学院学生的通过率是行业水平的三倍以上；呼叫中心每位客户服务专家的接待能力是行业的四到五倍。

从黄昏到黎明

郭伟披露的一组数据显示，尚德机构有6万多人在线学习，每天有2.5万多名学生在线学习，点播次数超过3万次；在过去的一年里，尚德老师的教学时间超过了3万小时，题库的数量超过了5万个。

学习是违反人性的。如何通过课程设计和管理吸引学习者？尚德选择的道路是娱乐，其中，在课程的教学方式上，选择了直播的方式。

直播模式的优点是教学内容可以快速重复和创新。在课堂教学中，尚德机构将教材从学术纬度和趣味纬度进行分割。在学术纬度上，每个知识点对应相应的练习、作业和课堂考试；在有趣的纬度上，教师被引导在教学过程中加入既定的教学重点。

对于直播模式来说，难点不仅在于如何让习惯于在物理环境中面对面教学的学生乐于接受屏幕对面的虚拟教学场景，还在于如何让师生在冰冷的屏幕对面建立情感纽带。

尚德通过“粉丝”的概念增加了师生之间的情感交流。“没有真正粉丝的直播是假的直播，没有粉丝的教育机构是假的培训机构。”郭晓晓这么说。

尚德以基于家庭的方式经营课程和产品。通过这种运作模式，尚德试图解决各种不限于学习的个人需求。

“我们有40多个家庭，大约有一两千个顽固粉末。我们有200多项线上和线下活动，大量的k歌在线比赛，甚至相亲。”郭晓晓举例说。

“一切才刚刚开始。”刘彤波演讲的最后一页ppt写了这样一段文字。他说:“这是一个互联网改变了传统教育的时代，所有尚未改变的教育机构将慢慢消亡。”