香奈儿引发降价潮 奢侈品基金抢抄底先机

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中国奢侈品市场多年来一直保持销售增长，但去年首次出现负增长。今年4月8日，香奈儿率先发行降价卡，吸引了众多奢侈品牌的降价潮。《国家商报》(博客、微博)记者注意到，今年与奢侈品相关的上市公司股价与2014年形成了很大反差。在香奈儿降价之后，以路易威登集团为代表的奢侈品巨头在法国的股价继续上涨。同时，两只投资奢侈品的基金已经提前布局了相关上市公司的股票，商务部发布的《2015年中国消费市场发展报告》(以下简称《报告》)也认为，2015年中国奢侈品消费将迎来一个小高潮。

香奈儿引发了降价

这家全球奢侈品牌2014年的中国之行受阻，这不仅削弱了个人奢侈品牌在中国的销量，还首次迎来负增长。

《国家商报》记者了解到，法国科灵旗下奢侈品巨头古驰的利润同比下降1.9%，至34.97亿欧元(约合237亿元人民币)，其经常性营业利润为10.56亿欧元(约合71.4亿元人民币)，同比下降6.7%；意大利奢侈品巨头普拉达2014年的综合净收入为35.5亿欧元(239.15亿元人民币)，同比下降1%。

它还拥有卡地亚、梵克雅宝、万国、耶格勒考特和拉尔夫？劳伦等瑞士历峰集团和许多其他奢侈品牌也未能幸免。根据2014年9月30日的财务报告，亚太地区的年销售额为20.83亿欧元(140.3亿元人民币)，同比下降2%。

这与前几年中国奢侈品牌的快速增长形成了鲜明对比。世界著名咨询管理公司贝恩公司发布的2014年中国奢侈品市场报告显示，2014年中国奢侈品市场规模下降至1150亿元，复合年增长率首次降至-1%，而2013年这一数字上升了2%，2012年和2011年的增长率分别高达7%和30%。

2015年4月8日，法国奢侈品牌香奈儿率先降价，宣布由于近期欧元汇率下跌，自4月8日以来，mainland China市场价格下降了20%，而欧洲销售价格也相应上涨。

这一举措不仅结束了香奈儿在中国连续五年的涨价趋势，还引发了奢侈品牌的多米诺骨牌效应。迪奥和莫斯奇诺也开始降价。在香港市场，包括迪奥小姐和迪奥软装等几款经典款式，降价幅度达到12%；自4月13日以来，莫斯奇诺调整了中国新上市的春夏珠宝(包括手袋和配饰)的价格，平均降幅为20%。降价的原因是受近期汇率的影响，这与香奈儿基本一致。

此外，普拉达、范思哲、天顶等品牌也表示希望在中国降价；拥有许多著名手表品牌的瑞士历峰集团也报道了香港降价的消息；江诗丹顿的价格以前一直很稳定，以前不允许代理商打折，但在大环境的影响下，它默许经销商自己提供折扣；紧接着耶格-勒考特也表示，价格将从今年5月起正式下调。

3月19日，法国路易威登集团的子公司豪雅在瑞士巴塞尔国际钟表博览会的第一天宣布降价。豪雅表示，此次降价决定是为了抓住瑞士法郎近期升值的机会，重新调整其国际价格政策:“该品牌将避免在欧元区、日本或新加坡提高其产品的价格。相反，自3月份以来，瑞士、mainland China、美国、加勒比海、中美洲和南美洲的平均价格下降了8%；英国的平均价格下降了7%；中国香港的平均价格下降了13%。”

一直坚持不做广告的百达翡丽也表示，在中国大陆市场降价18%，但就在一个月前，该品牌在瑞士降价5%，在中国香港降价7%(降幅最大的是22%)，在欧洲降价7%。

降价刺激股票价格上涨

《国家商报》记者注意到，香奈儿的降价策略使其广泛预测将刺激疲软的国内市场，并对2015年奢侈品行业的未来表示乐观。

今年4月9日，也就是香奈儿降价的第二天，奢侈品牌爱马仕和克里斯汀？迪奥的股价已升至今年的最高点，分别为342.3欧元和183.15欧元；4月10日，路易威登集团(Louis Vuitton Group)的股价也迎来了今年以来的第三个高点171.9欧元，较4月1日上涨5.2%。

瑞士历峰集团的股价也具有连锁效应，从3月31日的78.3瑞士法郎上涨7.85%，至4月10日的84.45瑞士法郎；普拉达和克林的股价也略有反弹，分别较前一天上涨1.78%和2.34%。

值得注意的是，2015年各大奢侈品牌的股价与2014年形成了鲜明对比，大部分都有不同程度的上涨。爱马仕的股价从2014年10月底开始上涨。经过今年1月和2月的横盘震荡，股价自2月25日以来一直处于波动状态，上涨了21.3%；迪奥的股价回升较晚，从去年12月15日的126.69欧元上涨至今年4月24日的179.15欧元，涨幅达42%；路易威登集团和科灵今年也分别增长了30.1%和16.5%。《国家商报》记者了解到，奢侈品牌在中国销售疲软的主要原因之一是，由于欧元汇率较低，购买非常受欢迎。欧元对人民币的汇率最近跌至欧元诞生以来的最低点，欧洲的学习和旅游也在不断升温。

与此同时，欧洲和美国主要品牌的销售额大幅上升。例如，瑞士历峰集团的2014年年报显示，尽管除日本以外的亚太地区销售额下降了2%，但欧洲和美国的销售额总共增加了2.01亿欧元，增幅为15.85%；根据意大利品牌普拉达2014年中期年报，意大利、美国和中东是净销售额排名前三的地区，总体增长27.6%。

路易威登集团最近发布了2015年第一份季度报告。与2014年同期相比，路易威登集团在日本和其他亚洲市场的收入分别减少了10%和6%，而欧洲和美国的总增长率为19%，抵消了前两项的影响。市场表现不佳；Kering的2014年年报还显示，西欧和北美的年增长率为51%，远远超过亚太地区的26%，引领了去年的销售增长。

两只基金已经提前介入

瑞银联合研究所wealth-x的主席大卫。弗里德曼认为，奢侈品牌近年的股价表现是乐观市场情绪的体现。他表示:“调查显示，90%的奢侈品牌认为2015年值得期待，其中一半品牌预计2015年销售额将增长10%。”

同时，弗里德曼注意到欧美市场对奢侈品牌的潜在影响。他说，越来越多的品牌开始关注被忽视的欧洲和美国市场，该行业甚至称美国为奢侈品品牌的新兴市场。

克劳德是世界著名咨询管理公司贝恩的分析师。Dapiccio预测，尽管全球奢侈品行业在2015年不会出现惊人的增长，但至少会停止下滑，并保持在2014年的水平。“这至少意味着，近年来在中国快速增长的奢侈品行业将进入一个稳定的发展时期”。《国家商报》的一名记者发现，两家专注于奢侈品的国内基金发现了该行业股价上涨的机会。与2014年第四季度相比，富裕国家的全球顶级消费品股票证券投资基金和E基金的S&P全球高端消费品指数增强型证券投资基金均以不同比例增持了路易威登集团的股份。

就富裕国家的全球顶级消费品基金而言，路易威登集团在基金净值中所占的比重从3.8%上升至4.41%；爱马仕国际股份占基金净值的比例保持不变，仍为3.59%；e基金的标准普尔全球高端消费品指数基金也在今年第一季度增持了路易威登集团的股份，从去年第四季度的5.01%增至5.2%。

值得注意的是，在2014年第三和第四季度，富裕国家的全球顶级消费品基金并没有持有克里斯汀。然而，迪奥的股票在2015年第一季度增长了2.8%，在该基金持有的股票中排名第九。

E基金旗下的S&P全球高端消费品指数增强型证券投资基金也对2015年中国市场给予了积极评价，称中国已成为全球奢侈品销售增长的重要来源。随着中国政府反腐败政策的逐步正常化，对高端消费品行业的不利影响正在逐渐被消化。随着全球经济的好转，奢侈品行业有望在下半年重新进入上升阶段。

柜台已经开始抢购了

中国奢侈品牌的降价和全球市场情绪的乐观是否意味着中国奢侈品行业的表现将与去年不同？

《国家商报》记者注意到，商务部消费经济研究司近日发布的报告指出，虽然中国政府的反腐措施将在一定程度上抑制对奢侈品的需求，但随着生活水平的不断提高，中国消费者对高端消费品的认识和需求也在不断提高。中国的奢侈品市场实际上具有相当大的消费潜力。

尽管2014年中国国内奢侈品消费同比下降11%，至250亿美元，但中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品消费的46%，仍是全球最大的奢侈品消费群体，其中76%的奢侈品消费发生在海外，同比增长9个百分点，增幅为67%。

这是以香奈儿为首的奢侈品降价第一次降低了国内外奢侈品的差价，激起了人们极大的消费热情。最近，香奈儿在上海、北京、南京、杭州等地设有专柜。一直在抢购。商务部研究院消费经济研究部表示，这将是奢侈品消费回归的信号，奢侈品市场的受欢迎程度将在短期内迅速上升。今年，高端消费品市场将迎来持续一段时间的购买热潮。

此外，报告指出，在消费群体的结构中，一方面，高端消费群体逐渐向大众传播。中国消费者的品味日益提高，他们购买高端产品的意愿更强。从日常消费的角度来看，消费者越来越青睐质量上乘、时尚美观、节能环保的高端产品；另一方面，高端消费者，尤其是大众高端消费者，正逐渐变得年轻。随着国际化进程的加快和奢侈品价格的下调，年轻人将成为主要的消费者，许多奢侈品消费者开始将注意力集中在40岁以下的年轻人身上，消费者正在下沉。