春节档电影研究报告：从3.4亿到30亿 春节要看电影吗？

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正文:陈昌业，海图制作:王雨馨熊张乐山斯兰

你可以把这篇文章想象成春节的通关手册。看完这篇文章，你也许能理解一个有价值的问题——什么样的电影最适合春节？你也可以把这篇文章看作是关于2010-2016年春节的历史记录——7749天，30多部电影，超过90亿的票房，2.5亿人看电影...

√是什么原因导致2016年春节(从年初一到年初七)的票房几乎是去年的两倍？

√是什么让“美人鱼”在2016年春节骑行？

√是什么让《澳门风云》系列成为近三年春节最大赢家？

√是什么让《西游记》成为春节的分水岭？

√在过去的七年里，什么样的隐性权力在春节期间实现了近九次飞跃？

√什么样的隐忧会“扰乱”春节档案未来的繁荣？

2016年春节的奇迹嘉年华即将结束，对于30亿票房的成因分析，众说纷纭，但大多数都是孤立地、静态地从2016年春节现象中观察到的，从工业历史演变的角度对今年爆发背后的必然性的洞察很少，在时间尺度上留下的被当前结果“抹去”的痕迹也很少。

最近，通过查阅大量的工业资料、数据和新闻报道，以及采访一批在过去几年里经历过春节的工业人士，笔者可以从30亿的里程碑中回望——中国电影市场是如何一步步走过这场雪，创造出这一切的？

是时候深入看看2016年春节期间释放的30亿产能是由什么样的疯狂力量造成的了。这篇报道将分两部分发表，本文是第一篇(2010-2013)——对还是错:你想在春节期间看电影吗？

在过去的四年里，影院和银幕的数量，这将成为春节档期的重要驱动力，以及网上购票率都有了偷偷的但迅速的发展，而《西游记》与横空的诞生完全引爆了今年最有价值的时期。

√为什么《西游记》春节档案里的问题是真的还是假的？

√像美人鱼一样，当时有没有很高的期望？

√在2010年至2012年的三年间，谁大力推动影院和银幕数量翻一番？

√什么样的“强力”干预实际上会使2011年后的平均票价上涨大幅回落？

序曲:《阿凡达》不是一部春节电影，它不仅给2010年春节带来了热量，也烧毁了中国电影市场的基础设施建设

“2010年发生了巨大的变化。”当被问及春节档案何时开始显示其价值时，恒大电影全国市场运营中心副总经理金明俊将时间表推到了2010年。在此之前，他在中广核工作了几年，并担任华北区副总经理。

当年的创纪录电影《阿凡达》(Avatar)是在元旦后的第一个工作日由“宏观调控”发布的，但它不可避免地在接下来的一个月里占据了全国银幕，并创造了13.4亿的大陆票房纪录，这在接下来的四年里几乎无法刷新。

《阿凡达》的长期受欢迎程度也贯穿于春节档，当时春节档还没有成为军事战略家的战场。2010年元旦(又是情人节)，当天只画了一幅《士兵列兵》，这说明当时的电影人对春节档案“漠不关心”。然而，《阿凡达》在春节期间仍然跑出了1亿元的产值，这也在很大程度上加热了这7天的市场温度。例如，《大战士》创造了6800万的票房，2月11日春节前上映的《爱之城》和《华天2010》的票房分别为5700万和2700万，而2009年春节的票房为1.55亿。

如果2010年的春节被《阿凡达》加热，那么国家影院对3d屏幕的投资就被这部电影完全烧尽了。在这部电影上映前不到半年的时间里，中国3d屏幕的总数从2009年8月的330多个猛增至2009年底的645个，然后在电影上映后一个月内迅速跃升至970多个。

据统计，《阿凡达》在中国创造的80%以上的票房来自3d屏幕。院线、电影投资公司和影院经理都渴望立即建造和重建3d屏幕。与此同时，这部电影的大卖也推动了3d电影的制作热潮。自那以后，大量国产电影以3d形式投放市场，3d背后的高价显然是制片人和电影人热衷于3d的直接诱因

2008年，全国平均票价为30.79元，2010年达到42.92元(图1)。这可能是自2010年以来的六年中仅有的两个保持牢不可破的行业记录之一，另一个是2010年票房增长63.91%，这仍然要归功于高票价，同一年看电影的人数增长了30.22%。

图1数据:伊恩电子书日票房智囊团

《阿凡达》不仅点燃了3d屏幕的投资热情，也为影院的数字化转型做出了巨大贡献。受此启发，政府部门出台了一系列政策(附录4)，引导市场投资数字放映设备，建设和改造电影院。

在接下来的几年里，电影院和银幕的快速发展似乎是2013年春节分水岭的必要准备。《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》中提出的2010年“发展目标”是2013年。“2009年至2012年，地级市数字电影建设和改造任务基本完成，部分县级市数字电影建设和改造任务完成；2013年至2015年，县级市和有条件县的数字影院建设和改造任务基本完成。东部地区和有条件的地方可以率先建设。”

从2010年到2012年，中国的银幕数量翻了一番，从6，256个增加到14，772个(图2)，而自2002年工业化改革结束以来的数字银幕统计也在今年结束，数字银幕的数量超过了银幕总数的93%[3]-用数字放映机取代传统电影放映机“平抑”了全国城市电影院的观看时间差。在过去的第一轮中，

图2数据:易恩博日票房智库(2009-2011，引自国家电影产业发展专项基金管理委员会办公室)

当时，三线城市有3155个屏幕，四线城市有2465个屏幕(图3)，分别占全国屏幕总数的24.05%和18.79%。然而，这块蛋糕目前还没有得到业界的重视。2013年参与《西游记》营销的李门门和李磊回忆说，2012年底规划该片营销计划时，并没有三个四线城市。

图3数据:伊恩电子书日票房智囊团

预示:团购+智能手机，云基础设施建设准备就绪

除了代表中国电影市场基础设施的影院和银幕自2010年以来实现了跨越之外，自2010年以来，云中的另一个“基础设施”一直在堆积，这将很快成为春节巨变的催化剂。

2010年初，《阿凡达》的销售让刘墉的格瓦拉在上海的在线座位选择上赚了第一桶金[4]。当时，当很难买到电影票的时候，他的格瓦拉可以买到票，甚至可以选择座位，这使得格瓦拉大受欢迎。

与此同时，激起未来团购“血泪”的主力美团、糯米、沃沃、邯郸，也在当年上半年几乎同时上线，电影票很快成为这些团购玩家的主要产品。

团购导航网站团800在2010年底发布的《2010年秋季国内团购网站不完全统计报告》显示，电影票团购已经成为团购行业的“第二领导者”，仅次于餐饮业。这场近乎疯狂的价格战已经“击中”了显然是由3d屏幕提高的电影票价。据《广州日报》2011年1月31日报道，“在广州购买的电影票价格基本上是50%。上图，最有力的电影票购买是广州乌梅国际影城的原价120元。团购价格只需要10元，不到1%。”

根据途安800的年报，2011年，团购电影票产生了近9亿的销售业绩，占当年131.15亿票房的9%。

作为团购类的明星项目，猫眼电影产品副总裁吴旭表示，当时票房增长迅速，电影服务标准化程度高，影院信息化程度也高，团购行业很快就注意到了电影票类的市场潜力。

据途安800 2012年12月发布的团购行业统计，当年前11个月团购电影票的总成交额为15.85亿元，平均每天约有18.02万人通过团购网站购买电影票。那一年，全国看电影的人数为4.62亿，平均每天有127.66万人看电影，也就是说，2012年前11个月，14.12%的电影票是由团购网站发行的。

2012年1月，美团猫眼电影项目组成立。那一年，一些电影人开始与美团合作，在美团平台上进行营销。今年，连续四年上涨的全国平均电影票价终于开始回落(图1)，看电影人数的增长率也自2009年以来首次超过了票房增长(图4)-“千团大战”不可或缺。

图4数据:伊恩电子书日票房智囊团

团购的低价诱惑有效地引导用户将以往的购票入口从影院“提前”到了pc，为用户提供的便利极大地影响了行业温度，这种热度也通过团购网站春节摊位的年度推广活动渗透到了“小城镇青年”的家乡城市。

2012年1月，Meituan.com与当年春节前万达影院所在的44个城市联合推出了“万达工作室特别月”，最高折扣为2.7% [5]。沃沃集团比美国集团更进一步。为了引导一线、二线城市观众的团购习惯，沃沃集团打破常规，与金艺国际工作室联合推出。春节期间回家看电影的团购活动也可以在不同的地方使用。"这是电影票团购史上的第一次."在活动开始后的一天内，有20，000人参加了活动[6]。

徐伟今年收到了一家电影公司部门经理的投诉。"排队是一种罪恶，对电影院的服务质量有很大影响."当时一些电影管理公司的经理在与美团电影的商人交流时提出了网上选座的想法，希望能提高客户满意度。

格瓦拉于2010年开始网上选座，与过去两年的团购相比，她的发展并不迅速。刘墉介绍说，格瓦拉与国内一家影院票务软件有着很深的合作，该软件在上海的市场份额超过90%。因此，格瓦拉很早就可以在上海提供大规模的在线选座服务。然而，进入国内市场后，格瓦拉当时有点孤独。

值得注意的是，途安800《2012年团购行业报告》中特别提到“手机团购电影票的趋势正在形成，很多用户在影院排队团购，使得长期徘徊在影院门口的‘黄牛票贩’业务不复存在。”

今年，全国智能手机出货量达到2.24亿部，比上年翻了一番。移动互联网用户达到4.2亿，微信用户超过2亿[7]；同年4月，朋友圈上线，8月，微信公共平台上线——这一移动位置将成为未来电影营销不可或缺的一部分，而且势头越来越猛。

小高潮:《西游记》的唱片销售，春节档是最后决定

在2010年春节的惊喜之后，电影制作人被风感动了。2011年，三部电影《我知道女人的心》、《小熊猫》和《了不起的英雄》锁定在元旦(2月3日)的首映式上，但分别是《最大的不幸》(1月31日)和《武林外传》(1月26日，

此时，中国的荧屏总数不低于6256个(2010年底)，同比增长32.46%，但2011年春节的票房同比下降了近500万(附件2)。

想到这一点，电影制作人一定很伤心。因此，在2012年1月23日，当天没有一部电影上映。离元旦最近的是1月20日发布的《八星报喜》和6月6日发布的进口大片《碟中谍4》(附录1)。

2012年，春节电影制作人在全国荧屏总数中所占比例比上年增长了65%以上，但4.14亿的春节电影票房仅比去年同期增长了23.63%，这对于行业来说更令人失望而非意外。

正当大家都还在谨慎乐观等待看到春节档的价值时，2012年11月21日，当时已经违规五年的周星驰和发行人华谊兄弟联合宣布，该片将在2013年元旦上映——从那以后，只有该片在2013年元旦锁定(附录1)。另一部由张文波制作的电影《101个建议》于2012年6月开拍的第三天上映，影片的主题是在该画上映两天后的情人节。

虽然《西游记》的设定日期在大拍卖后被外界视为相当诙谐，但这实际上是李门记忆中必须做出的选择。当时，这部电影最快的制作进度只能在春节前后。在2013年的周星驰中，尽管仍有观众，但在《长江第七号》失望之后，它的票房吸引力并没有得到完全保证，这让出版商有些不安。《西游记》是周星驰的第一部只指导不执行的作品，这也正是当时华谊兄弟营销九大不利因素中的第一个。

一些周星驰的粉丝也在网上发起了一场抵制这部电影的“抗议”运动，直到周星驰出现在电影中。周星驰和这部电影不得不出卖这样的舆论，说周星驰只出演了一个镜头，并鼓励观众去发现这个镜头——这种无奈的举动也反映出周星驰的作品在当时并不一定能卖出去。

在日程安排方面，经过前三年的风风雨雨，正如李磊所说，“春节并没有成为一个好的日程安排”。就宣传而言，当它在元旦发布时，将会面临一个巨大的问题，即在这个时候，网站和纸质媒体都休息了，很难展示传统发行所使用的宣传套路。

那时，华谊兄弟更像是最后一站。用李门的话说，就是“用你的头皮去做。”事后来看，华谊为这部电影的宣传做了很多“怪招”，成功地扭转了电影宣传中固有的各种不利因素

√2月2日，在全国范围内开展了一场当时国内罕见的大规模预检。据李雷回忆，这部电影的票房超过了一百万。与此同时，在这幅画正式开幕之前，媒体量被用来推动市场产生电影声誉和预热春节文件，避免了在春节期间舆论缺乏，当时媒体真正的空时期。同时，提前发布的口碑推广了影院经理的电影安排；

√马云与周星驰的巅峰对话发布了1+1>2的跨境营销媒体量，同时解决了周星驰不愿意发布公告、不善于言辞的问题。尽管马云独自支持这一场景，但周星驰被定义为中国观众的集体记忆。这是马云打出的一张感性营销牌。事实证明，媒体和观众都非常喜欢它；

√春节期间，周星驰和黄波录制的《春运笔记》在各大火车站候车大厅的大屏幕上每半小时播放一次。这种价值数千万的免费宣传正是针对今天的。它被认为是春节最重要的观众群体——“小城镇青年”；

√当时淘宝网网上销售选择了100张提前点击的预售票，这是在淘宝主页的焦点图和内置的专题页面中以表格的形式实现的。当时，电影票的宣传价值超过了电影票的销售价值。

每个人都知道后者。元旦画卷上映后，《西游记》在中国大陆电影市场上先后创下了20部华语电影票房的新纪录[8]。当时，《101条建议》的制片人、现任博乐营销首席执行官张文波认为，《西游记》是“一个激活的春节档”。

虽然和“101提案”不是同一天，但新年的第一天和第二天，《西游记》的飙升让张文波“有点慌”。然而，事后看来，市场的回暖也给同期的电影带来了红利——新年第五天的情人节，总票房达到1.9亿，创下单日票房新纪录。《西游记》成为中国第一部单日票房超过1亿的电影，《101个求婚》达到4500万，占春节前七天票房的近一半。

《西游记》的大卖被叠加在当时仍在加剧的团购战上。当时，许多城市的电影院都有一个早已失传的场景，类似于《阿凡达》在北京金艺影城的上映。春节期间，高峰日接待了5000多人，新年第一天接待了3500多人。在电影制片厂负责人薄熙来看来，“出乎意料”，电影制片厂的团购区域成了一个队列[10]。在石家庄，团购电影票的比例很高，随处可见。省城几家影院负责检票的工作人员告诉《河北日报》记者，“下午和晚上的戏都客满了，几乎都是网上的‘团购’，现在很少有顾客来买全价票。”[11]

在今天看来，《西游记》是过去七年春节的分水岭。在之前的三年春节假期中，缺乏新的和强有力的电影，并且这个时间表的流行很大程度上是由于团购热潮。2013年，《西游记》的票房为12.46亿，整个市场七天近8亿票房的产能(附件1和附件2)使春节成为第七个

《西游记》的大卖与华谊兄弟惊人的营销成功密切相关。许多形式和方法已被大量发行公司所借鉴，尤其是点击式发行，这已成为近年来许多电影发行的一种必然。然而，令人遗憾的是，《西游记》内容层面的成功解码并没有找到当时的“关键点”，否则，当2014年和2015年两个春晚档案中有更多的影片角逐时，也就不会有刷新《西游记》纪录的“新国王”(附件1)——下文将深入解读春晚档案的编排方式。

截至2012年底，中国屏幕总数达到14772个，比上年增长65.30%。2013年春节票房为7.83亿，比上年增长90.51%。这是过去三年里春节增长最快的一年。它可以充分释放屏幕生产能力。一方面，电影票团购已经过了多年的低价。在返程乘客的帮助下，扩大受众，教育新兴市场，“贡献”；另一方面，在过去的三年里，政府采取政策鼓励在地级市新建和改建电影院，特别是在四线城市增加电影院的数量，这是《西游记》乃至未来更多的春节电影刷新中国各种电影纪录的重要前提和基础。

从迪达电影线的表现可以看出“回流客流”的生产力释放，该电影线在2013年后每年春节前后培育小城镇(图5)。

图5数据:伊恩电子书日票房智囊团

《西游记》12.46亿的票房就像一个强大的引擎，强烈推动着电影市场在2013年突破200亿大关(217.69亿)。政府还“利用这次胜利”，再次鼓励新建或重建“小镇”电影院。未来三年的目标主要落在县级市(见附件4)。

据途安800 2014年1月发布的《2013年中国团购市场统计报告》，“截至2013年底，手机用户的团购交易额已经占到总交易额的50%以上，一些领先的团购网站甚至达到了70%。大量手机用户在购买团购后一小时内去商店。有些用户从向商店下订单到兑换消费的时间不到10分钟，这几乎可以说是在商店或在路上下单。”在整体团购交易额中，四线城市的增长反映了团购消费文化的下沉。“三线城市和四线及以后城市的年营业额达到191.6亿元，比上年净增92.2亿元，对全国市场做出了贡献。53.5%的市场份额已成为最强劲的增长极。”

《西游记》成功所依赖的硬件支持在2014年和2015年的接下来的两年里继续增加(图2)——影院和屏幕继续保持高速，尤其是在四线城市(图3)；随着4g网络的商业化以及智能手机和移动支付的普及，电影票的团购已经逐渐转移到手机上，并且出现了新的升级——在线选座。低价策略的延续和便捷体验使网上购票日益成为票房的重要引擎和电影营销的利器。

下一个(2014-2016)-选择题:在春节电影中看什么。周星驰与“澳门风云”系列，春节“赢局”的方法是什么

附录

1.2010-2016年春节期间主要电影票房统计

表2数据来源:易恩日票房智库，2010年春节没有电影上座率数据，2016年电影票房数据截止到3月10日。

2.2010-2016年春节总票房

图8数据来源:伊恩电子书日票房智囊团

3.2008年至2015年全国票房和电影上座率

图9数据来源:伊恩电子书日票房智囊团

4.与电影院建设相关的政策

√2009年12月28日，国家电影产业发展专项资金管理委员会发布《关于电影院安装2k和1.3k数字放映设备补贴的通知》，对拥有2k和1.3k数字放映设备的电影院和场所进行补贴。

√2010年9月，《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》提出的“发展目标”包括“覆盖城乡的数字电影发行放映网络”和“2009年至2012年，基本完成地级市数字影院建设和改造，部分县级市完成数字影院建设和改造；2013年至2015年，县级市和有条件县的数字影院建设和改造任务基本完成。东部地区和有条件的地方可以率先建设。”文件提出的“主要措施”是补贴，坚持政府推动和市场运作相结合，采取信贷、税收优惠、补贴和激励等多种手段和措施，加强城市数字影院建设，鼓励各类资本投资建设商业影院和社区影院。国家给予必要的资金支持中西部中小城市和县城的电影建设。

√2010年8月13日，国家电影发展专项资金管理委员会发布了《关于的补充通知》，对2009年12月28日发布的通知进行了进一步补充，并对部分内容进行了修改，但激励政策仍体现了政府对影院数字化改造的支持和鼓励。

√2013年8月29日，财政部、新闻出版广电总局联合下发了《关于县域数字电影建设补助资金申请和管理的通知》，以完成2010年《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》。“从2013年到2015年，基本完成县级市和有条件县的数字影院建设和改造任务”。通知规定“剧院少于三个，但符合要求。”地方财政可以适当提高补贴标准，所需资金由地方自筹解决。“在接下来的几个月里，各级地方政府也出台了地方政府补贴标准。

笔记

[1]中国电影数字化十年:发展历史、现状与未来挑战，刘帆，当代电影，2012年第12期。

[2]同上

[3]同上

[4]格瓦拉及其朋友:颠覆万达的方式，陈昌业，老虎嗅探网，2014-07-04

[5]“美团网2.7折买万达电影票”，网易新闻，2012-01-09

[6]“沃沃集团金艺工作室团购创新，全国55家门店，打破常规”，中国网，2010-01-18

[7]《广州日报》，2013年1月17日，“中国已经成为最大的智能手机生产国，出货量达到2.24亿部”

[8]“票房破11亿20项纪录，创历史新高”，腾讯娱乐，2013-03-03

[9]“情人节收入1.22亿刷新票房纪录”，搜狐娱乐，2013-02-15

[10]《春节联欢晚会》，《每日新闻》，2013-02-15

[11]“没有被快递拖累”，餐馆和电影院的团购如雨后春笋般出现，《河北日报》，2013-02-20

正文:陈昌业，图表制作:熊斯兰，艺人实验室原始人/微信号:俞乐嘉世家，感谢易恩爱博日票房智库为本文提供的数据支持和所有被调查者对本文的启发。请保留上述完整信息。

*本文是作者的独立观点，并不代表老虎嗅探网络的立场

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