百度阿里登全球品牌百强榜惹争议：除中国人很少有人知道

本篇文章2325字，读完约6分钟

苹果再次排名第一；腾讯引领中国品牌，在百强中排名第11，在亚洲排名第一

5月27日，wpp集团旗下的市场研究机构millward brown发布了“2015年brandz 100大最具价值全球品牌”报告。自2006年首次发布以来，brandz品牌排名一直为摩根士丹利(Morgan Stanley)、高盛(Goldman Sachs)和全球其他顶级投资银行提供重要的决策依据，帮助它们确定潜在的投资方向。

今年，苹果以2469.92亿美元的品牌价值超过谷歌，成为世界上最有价值的品牌。

前100名品牌的总价值在过去10年里增长了126%，达到3.3万亿美元。在过去的10年里，近一半的名单已经更新，而十年前排名前十的品牌中只有五个仍然在前十，即谷歌、微软、ibm、可口可乐和麦当劳。其他五家通用电气公司、中国移动、沃尔玛、花旗银行和丰田都跌出了前十名。

共有14个中国品牌入选，其中腾讯以765.72亿美元的品牌价值位列中国品牌之首，位列第11位。由于只能选择上市公司，去年上市的阿里巴巴今年首次入围，排名第13位。

欧洲品牌正在衰落，而中国引领着亚洲品牌的崛起

报告显示，入选的21个亚洲品牌的总价值占全球100强品牌总价值的17%。在新加入名单的七个品牌中，有五个来自亚洲。与此同时，今年欧洲品牌数量减少了11个，北美品牌数量减少了4个。然而，名单上一半的品牌来自北美，总价值为2.2万亿美元，占上市品牌总价值的三分之二。

华通罗明全球总裁王星向《中国经济周刊》表示:“今年报告的一个重要结论是，欧洲品牌资产的比重正在向亚太地区转移，而亚太地区品牌资产增长最快的是中国。”

王星认为，欧洲品牌的衰落一方面是由于整体基础设施的老化，另一方面是由于其主要涉足的奢侈品行业和跨国银行受到的影响。

在该报告涵盖的14个行业中，只有奢侈品和全球银行业这两个行业在2014年至2015年期间出现了品牌价值负增长，分别为-6%和-2%。王星表示，在政策的影响下，在亚太市场，尤其是在中国销售良好的奢侈品销售额有所下降。俄罗斯货币贬值也在一定程度上影响了俄罗斯奢侈品市场的繁荣。此外，就全球银行而言，在英国的全球银行可以说遭受了重大损失。汇丰银行也发出了一个信号，它可能会将其总部迁出伦敦。此外，导致信贷危机的各种消息不断爆发，全球银行在欧洲的品牌价值表现也不那么强劲。

在2014年至2015年增长最快的20个品牌中，除了新上市品牌占据了全国一半的市场份额外，有5个来自中国，分别是中国人寿、腾讯、太平洋保险、百度和平安；2015年，百佳品牌名单中14个中国品牌的总价值达到4.3亿美元，是10年前的10倍。

中国品牌是有争议的:“大品牌”而不是“国际品牌”？

然而，中国14大百强品牌的成绩却让一些国际品牌不满。王星向记者透露:“当我们向欧洲客户介绍我们的报告时，我们说有14个中国品牌进入了名单，他们反对说中国品牌只是‘大品牌’，不是国际品牌。”三星员工曾说，“除了中国人，很少有人知道百度或淘宝，但每个人都知道三星！”王星表示，许多中国品牌都是“大品牌”，能够创造足够的现金流，在中国销售良好，但它们在国际上并不知名。

所谓“大品牌”主要是指品牌的高财务价值，衡量品牌的财务价值就是品牌本身能够为企业贡献的价值。财务价值不等于品牌价值。此外，还需要进一步衡量消费者对品牌的认可和喜爱程度，通过大量的问卷调查和访谈来判断品牌对消费者购买行为的影响程度，其结果称为“品牌贡献”。

王星表示:“中国大多数上市品牌都有很高的财务价值，但它们不一定有很高的品牌贡献。例如，中国工商银行主要依靠金融价值。你会说‘我喜欢工行’吗？有点难，不是吗？但很多人可能会说，‘我喜欢星巴克’或‘我喜欢苹果’。”

提升科技品牌的价值，取代消费品品牌的主导地位

报告显示，技术品牌在行业中排名第一，总品牌价值为10469亿美元，品牌价值增长率为24%。虽然零售行业的品牌总价值增长率为24%，但如果把阿里巴巴从零售行业中剔除，零售行业的品牌价值增长率将只有2%。保险品牌和电信品牌的价值排名第三和第四，增长率分别为21%和17%。啤酒、软饮料、石油和天然气、快餐、汽车、个人护理和地区性银行都出现了一位数的增长。服装业品牌价值增长率为0，而全球银行和奢侈品增长率为负。

排名前四的都是科技公司，即苹果、谷歌、微软和ibm。在欧洲拥有最大品牌价值的企业也变成了一家科技公司——思爱普。在品牌价值增长率最高的20家公司中，还有6家科技公司。根据王星的分析，“所有的科技公司都在迅速扩张，他们可以为所欲为，开拓更大的市场。在科技企业中，facebook和腾讯等社交平台科技企业增长最快。facebook的品牌价值年增长率为99%，而腾讯达到了43%。”

纵向比较显示，2006年，科技行业的品牌价值占所有百强品牌总价值的35%，2015年达到44%。与此同时，消费品和零售行业的比例下降幅度最大。在过去的10年里，品牌价值的分布已经从消费品品牌主导逐渐转变为技术品牌主导。在前100个品牌中，增长最快的品牌价值是技术领域的facebook，去年增长了99%；微软的品牌价值超过1000亿美元，排名上升一位；英特尔回报强劲，品牌价值增长了58%，排名上升了30位。

在零售业，电子商务极大地冲击了传统零售业。阿里巴巴击败亚马逊成为最有价值的零售品牌。这两个没有实体店的电子商务品牌击败了拥有近10，000家店铺和超过220万人口的零售巨头沃尔玛。2006年，主流零售品牌占零售品牌价值的60%，但现在只有18%，而53%的零售品牌价值被电子商务占据。《中国经济周刊》见习记者何|北京报道